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Non dimenticarmi

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© Photo by Jace Grandinetti

Perché un’azienda parla di sé? Perché decide di uscire allo scoperto, di comunicare al mondo il proprio mondo? Chiederselo non è un’opzione, una pausa di riflessione tra un brief e l’altro: è la domanda da porsi, prima ancora di iniziare.

Un brand comunica per essere ricordato. Semplice. Ma questa risposta contiene una nuova domanda che spesso non viene considerata, perché tendiamo a fermarci qui, a rimboccarci le maniche e a lavorare alla soddisfazione di questo bisogno. Ma cosa significa veramente voler essere ricordati? Cosa c’è dietro la volontà di perpetuare un nome, un prodotto, un sistema di valori?

C’è la paura dell’oblio. Quel pensiero intollerabile, inconcepibile, di essere dimenticati. È la nemesi del profitto, l’incrollabile eresia nella logica di domanda-offerta. Un’azienda comunica perché non vuole essere cancellata dalla mente, dal desiderio, dall’impulso del suo pubblico all’acquisto.

La competizione nasce dallo stesso principio. Difficilmente chi è senza concorrenti resiste alle variabili del destino. Perché è solo. Il suo vantaggio di partenza può diventare un vicolo cieco: e se cado io, cosa resta? E se qualcuno prende il mio posto? Se sarà ricordato per avermi sostituito? Ecco perché contendersi un posizionamento garantisce presenza, gerarchia, opportunità di crescita. Futuro. E più aziende presidiano un settore e lottano per esso, più si riduce il pericolo dell’oblio.

Ergo, “non dimenticarmi” è il primo comandamento di tutte le aziende del mondo. Caro consumatore: ci sono prodotti, servizi, promozioni che non potrai né perdere, né dimenticare. Ma prima di tutto ci sono io, la tua azienda, pronta a soddisfare ogni tua esigenza. Io, con il mio logo, i miei colori, il mio format, il mio messaggio istituzionale, il mio bagaglio di esperienze, il mio essere sempre, da 30 anni a questa parte così come fra altri 30, qui e ora.

Storytelling

Assistiamo a un paradosso che sembra non avere nulla a che fare con l’oblio, quando invece rischia di rappresentarlo al massimo: è il sovraffollamento della comunicazione. L’esplosione del web e dei social network non ha solo favorito nuove forme di espressione, ma ha elevato a potenza il panorama delle aziende che comunicano in real time. Il detto mcluhaniano “il medium è il messaggio” è obsoleto: da tempo, ormai, bisogna dire “il medium è il contenuto” (una riformulazione di “content is king”). Tutti possono dire qualcosa e dirlo bene, senza dover più investire cifre proibitive. Risultato: un bombardamento di messaggi. Prendiamo lo storytelling, strumento che nasce per avvicinare la vita delle persone alla storia del brand. Bene. In pochi anni, dall’uso siamo passati all’abuso: non c’è impresa, oggi, che resista alla seduzione di una storia. Con il risultato che tutti fanno storytelling, livellandone il valore preciso, circostanziato. Rendendolo, di fatto, storyselling. Qualcosa che puoi comprare e subito dopo dimenticare.

Vuoto o sovraffollamento: come affrontare le due facce dello stesso oblio?

Non certo indietreggiando a tendenze passate, né auspicando l’eclissi dello storytelling. Per noi creativi conta piuttosto interrogarci ancora, e ancora. Dobbiamo uscire, parlare con la gente, captare informazioni. Dobbiamo capire a chi si addice un video virale e a chi no, a quale brand è congeniale uno storytelling e a quale meno. Dobbiamo ricercare, selezionare, approfondire contenuti che siano mirati al singolo cliente, a prescindere dalla moda del momento e fedeli a questa domanda assillante, fondamentale, capace di trasformare linguaggi e tecniche. Da questa domanda sono partiti quelli di Apple per creare, dietro un immaginario, un culto; da questa recondita, inconscia paura, Dove ha spostato il paradigma beauty & care dall’estetica all’etica. Da qui dobbiamo ricominciare, ogni giorno, a individuare di ogni azienda il suo modo di dire la sua.

Per favore. Non dimentichiamoci di essere indimenticabili.

 

Passami l’Heinz

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Heinz

Kairós. Parola cara al pensiero greco antico, dalla retorica alle arti, fino alla filosofia: oggi potremmo tradurla con “il momento opportuno”.

È quel preciso istante (perché di un istante si tratta) in cui tutto avviene nel suo preciso momento, alle condizioni migliori, senza esitazione. Come rivela Platone, è la fase in cui il sole è più alto nel cielo, nella radura alberga il silenzio e ogni cosa, dalla cicala al ramo dell’albero, vive nella sua più pura e inedita quiete, condizione ideale al manifestarsi del pensiero. Il kairós è l’occasione che non ricapita. Una sorta di tempismo rappresentato.

Di questo si nutre, di questo si alimenta, anche la comunicazione. È un aspetto mai trattato abbastanza, ma cruciale per capire in cosa consista il mestiere della creatività. Non stiamo parlando di pace interiore del creativo: parliamo del valore che ha il tempo, il giusto tempo, nello stabilire quando un’idea può o meno diventare una campagna.

Esistono idee fulminanti, debordanti, madornali. Ma fuori tempo. Alla greca, potremmo dire: fuori dal loro kairós. Le ragioni sono varie: possono trattare temi che il cliente vorrà sviluppare in un secondo tempo. Possono essere talmente innovative da anticipare troppo presto una tendenza, o talmente ingenue da accodarvisi troppo tardi. Infine, più semplicemente, hanno bisogno di più tempo di gestazione, per poter sbocciare.

C’è un bell’esempio, che riguarda la multinazionale del food Heinz: in un episodio del serial di successo Mad Man, incentrato sui primi anni d’oro della pubblicità a stelle e strisce – gli anni Sessanta – il team di creativi presenta al cliente una campagna che dire rivoluzionaria è poco. In un’epoca ancora vergine di concetti come “interruzione dell’aspettativa” e “negative approach”, la proposta in questione mirava a non mostrare il prodotto (l’iconica salsa al ketchup) ma solo evocarlo, piazzando in primo piano una fetta di carne, un piatto di chips, un burger, “conditi” dalla head “passami l’Heinz”.

Fredda, come da copione, la reazione dell’azienda, sorpresa nel non vedere il tubetto più ambito d’America campeggiare a centro pagina. Risultato: bocciatura. Troppo ambiziosa, troppo concettuale, troppo poco “mass oriented”. Perché? Perché quell’epoca (come d’altronde le successive, fino ai Novanta) esigeva la rappresentazione teatrale, sacrale, del prodotto. Ecco perché l’adv non poteva rispondere al proprio kairós.

Fatto sta che oggi, quella scena di Mad Man si trasforma in uno spunto irresistibile per la stessa Heinz, che per la sua nuova campagna ha deciso di riprodurre fedelmente la suggestione pubblicitaria introdotta nella serie. Oggi sì, che si può scavalcare il prodotto. Oggi sì, che si può – e forse, ormai, si deve – lasciare al messaggio, al contenuto, alla storia – la priorità. Oggi sì che quell’headline senza il suo diretto riferimento visivo può brillare in tutto il suo kairós.

Le campagne che hanno fatto più riflettere, più discutere, più emozionare, sono uscite quando era ora che uscissero. Quelle che non hanno funzionato, invece, molto probabilmente contengono non solo un errore di creatività, ma anche una fallace valutazione del tempo. Per questo, in fase creativa, è sempre utile interrogarsi, oltre che sul “perché” e sul “che cosa”, anche sul “quando”.

Nel dubbio, date retta a Platone. Anche se i creativi, lui, non li sopportava.

Calcolare

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Calcolare

Sicuramente il contabile.

Viene da rispondere così, alla domanda: “Qual è la professione più lontana dal creativo?”
Un po’ diversi lo sono: chi mette più ragione, chi più sentimento. Chi lavora con i numeri, chi con immagini e parole. Chi vive d’inventari. Chi d’invenzioni.

Ma sono davvero agli antipodi?

Che cosa fa il grafico, quando adatta un contenuto a un formato? E il copy, quando controlla gli spazi disponibili alla stesura del testo? Cosa fa, in generale, un creativo, quando deve misurarsi su un brief, per sviluppare una campagna?

Semplice: calcola.

Come abbiamo già accennato su questo blog, la carta vincente del creativo non è l’invenzione fine a se stessa, ma l’intuizione educata, programmata, calcolata. Come scriveva Roland Barthes sul ruolo del narratore, in gioco non c’è mai la cieca, incondizionata libertà, ma una libertà vigilata.

In comunicazione vale lo stesso. Se vogliamo, con un pizzico di difficoltà in più: il nostro destinatario non è il pubblico tout court, ma il pubblico mirato (target), relativo a una specifica promessa di marca.

Quindi? Come fa un calcolo a valorizzare l’idea? Prendiamo il Super Bowl 2017. Quest’anno ci ha colpito lo spot di Snickers, più unico che raro perché girato dal vivo tra un tempo e l’altro del match. Una sfida nella sfida, tanto che nel video viene addirittura annunciato l’esatto vantaggio parziale di Atlanta (21) su New England (3), poi ribaltato dai Patriots con la conquista del titolo. Non c’è caso migliore per illustrare il nesso tra un guizzo creativo e la sua rigorosa orchestrazione.

Ovvio: non è mai solo una questione di calcolo. Ma come è normale pensare a un’etica e a un’estetica della comunicazione, è altrettanto lecito parlare di logistica, analitica e, perché no, ingegneria della comunicazione. Con buona pace di analisti, ingegneri e comunicatori.

Chissà se il chiarimento servirà a chi ancora chiede: “Ah, sei un creativo. E di lavoro, esattamente, che fai?”

 

Cambiare

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David Bowie

Prendi Bowie.

Uno che non è mai rimasto uguale a se stesso. Da Ziggy Stardust a Nathan Adler, dalla psichedelia al pop passando per la dance: sempre a sperimentare, a reinventare, a reinventarsi. Uno che cambia, per il brivido stesso di cambiare.

Quando le cose non vanno bene, o si affonda o si cambia. Ma quando tutto fila liscio, perché cambiare? Il Duca Bianco ci vedeva lungo. Cambiare è nell’essenza della comunicazione.

Prendi Juventus.

Squadra che vince e che cambia. Il nuovo logo rappresenta una rivoluzione non solo nel mondo del calcio, ma in generale nello sport: per la prima volta, una società decide di trasformare la propria identità diventando un brand. Un’operazione che ha bisogno di tempo per sedimentarsi nella coscienza collettiva. Ma che ad oggi rappresenta un’azione inedita, radicale, di cambiamento.

Prendi Tim.

Il primo passo inizia un anno fa: nuovo logo, nuove critiche. Anche la campagna di supporto non ha esattamente convinto. Ma tant’è. C’è sempre tempo per cambiare. E allora via, nuova campagna, questa volta difficile da dimenticare. Perché sceglie di essere semplice: parla con la musica, con il corpo, con il gioco delle scritte in sovrimpressione. E crea un nuovo tormentone, coordinato su tutti i media e i materiali. La formula è nota e funziona: cambia, coordina, ripeti.

Prendi noi.

Restyling del logo e della sede, nuovo sito in italiano e inglese, nuovo video, nuovo messaggio: emoziona, emozionami, emozionamilk. Tre parole per trasmettere un movimento riflessivo e attivo, come recita il nostro manifesto: “L’emozione che proverai per le nostre idee, sarà la stessa che il pubblico proverà per il tuo brand”. Un pubblico che cambia, valica i confini nazionali e si prepara a emozionare il mondo.

Sì, perché oggi Milk è la nuova e unica agenzia italiana del circuito AMIN Worldwide, network mondiale con agenzie indipendenti di circa 30 Paesi, distribuite in ogni continente. Ci siamo scelti, ci siamo incontrati, e adesso siamo pronti a connettere più brand, più persone. Più emozioni.

Siamo parte anche di AssoCom, l’associazione che promuove le aziende di comunicazione che spiccano per professionalità e creatività.

Ecco. In questo non siamo cambiati.

 

Letterina.doc

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letterina

Caro Babbo Natale,
quest’anno non ti chiedo tanto: solo tutte le parole del mondo. Non te la caverai con un dizionario: quello ce l’ho già. Io vorrei che al momento giusto, quando le parole mancano, non manchino più. Vorrei averle sempre in mente e usarle bene. Non una di più, non una di meno, come ci insegnano quelli bravi.

In realtà non è vero. Le voglio tutte tranne scialla, svapare, sciabolare, petaloso, inzupposo, pigiamarsi, apericena, bro, frà, sbatti, sbatta, bomber, asap, pisellabile, ti whatsappo, ti wetransfero, ti fotoscioppo, ti lovvo, linkamelo, instagrammo, sushino, escile, outfit, pizzata, fashionista e ciaone. Mi fermo qui solo per stare in un A4.

Bada, Babbo: non è per snobismo (già che ci sei escludi anche questa). Sogno di liberarmi di quello che non è semplice, diretto, essenziale. Di imparare a parlare come un bimbo che scrive la letterina di Natale. Ecco perché a 30 anni sono ancora qui a scriverti.

Non sono egoista. Non importa se vado contro i miei interessi di copywriter, ma vorrei che tutti avessero le parole, le parole giuste. Vorrei che, nell’istante in cui la voce sta per emettere un suono ottuso, di colpo questo suono si trasformasse in un pensiero acuto. Vorrei che tutti vedessero nella comunicazione un bene primario, una risorsa irrinunciabile, e non un passatempo creativo che un giorno, come per magia, si è trasformato in un lavoro. 

E poi, vorrei continuare a emozionarmi. Eh sì, perché cosa ti fai di tutte le parole, se non ti parlano dentro? Sai, in questo lavoro, prima dello stipendio, è importante ricevere un brivido. E soprattutto, trasmetterlo a chi ti legge. Siamo tutti bravi a scrivere per noi. A scrivere per gli altri, beh, il cerchio si restringe.

Che altro dirti? Buon Natale, Babbo Natale.
Ah, mi raccomando: consegna puntuale, soddisfatto o rimborsato.
E se domattina non ti vedrò arrivare, fa niente.

Ti crederò sulla parola.

 

 

 

 

 

 

 

 

Be Brave

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brave_b

Come lo spieghi, il coraggio, a chi è nato nel Duemila?
Forse è più facile di quel che sembra: ci vuole coraggio a non farsi un selfie.

Cambiano i tempi, cambiano le priorità: è tutta una questione di prospettiva.
Ora, con l’analisi delle prospettive i brand ci costruiscono le campagne pubblicitarie. Che nella maggior parte dei casi parlano nel loro tempo, secondo le loro priorità e proprio per quei Duemila che oggi fanno un pubblico.

Tradotto in marketing: ci vuole coraggio a sconsigliare un selfie.
Eppure, un brand non è solo identità, equità, reputazione e consapevolezza.
A volte può smettere di alzare la voce e parlare fuori dal coro. Essere coraggioso.

Lo si è visto nei manifesti di Oliviero Toscani per Benetton, nella campagna Be Stupid di Dieselnella scelta di Dove di raccontare tutte le donne. Non solo la taglia 42.

Oggi, in un’epoca in cui togliere un like è già di per sé un atto sovversivo, resistere ai cliché social è già un atto di coraggio. A dirlo è chi per professione idea, sviluppa e promuove campagne social. E proprio per questo è sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo, di diverso, che non si limiti a rispettare le regole, ma che sappia giocarci sapientemente. 

A noi di Milk piace questa attitudine. E guardiamo con interesse a chi, a livello internazionale, dimostra “coraggio social”.

It takes courage: non poteva esserci claim migliore per raccontare i nuovi, coraggiosi manifesti Ray-Ban, con un ragazzo e una ragazza che si guardano e si sorridono in metro. Peccato che intorno a loro, gli altri passeggeri abbiano uno smartphone incollato sugli occhi. L’invito a disconnettersi arriva diretto e potente, come una puntata di Black Mirror. 

Si diceva: basta selfie? Ed ecco Canon, con #selfieless. Ovvero: a Natale basta autoscatti, solo buone azioni da fare, fotografare e condividere. Un punto di vista diverso che non esce dalla logica del “se tutti mi vedono, esisto”, ma almeno prova a sorvolare la deriva esibizionista. E a portare, insieme a una foto, un gesto concreto.

Anche la campagna #touchthem per la prevenzione del tumore al seno è social, ma in modo innovativo: sfrutta la policy di Instagram – che, come Facebook, censura in modo acritico e tranchant le foto di nudo totale o parziale – per sprigionare una straordinaria operazione virale, spingendo migliaia di donne da tutto il mondo a postare le proprie immagini censurate da un emoji. La prova che intelligenza e indipendenza sono più social dei social, ancora soggetti a regole troppo rigide per professarsi, fino in fondo, moderni.

Sulle libere interpretazioni dell’hashtag hanno lavorato in molti, da ultima Audi. Siamo abituati a taggare tutto? La nuova Q2 è #untaggable. E ci mette il tag. A dire il vero, una campagna più furba che coraggiosa.

Forse il coraggio entra in gioco quando un contenuto dell’esperienza (reale o virtuale è ormai un dettaglio) viene riletto in chiave critico-dinamica. Sul piano creativo significa spingersi oltre il terreno della sicurezza, della confidenza, dell’immedesimazione a tutti i costi. Spesso presuppone uno sforzo immane, ma non possiamo non includerlo nell’incessante movimento della comunicazione.

Un movimento che ogni tanto, tra un scroll e l’altro, ci dice: non facciamoci un selfie. Facciamoci coraggio. 

Il post non contiene olio di palma

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Oggi a colazione provi una strana sensazione. Osservi il latte formare brevi onde nella tazza, mentre immergi il tuo frollino al cioccolato. In quel biscotto c’è qualcosa di diverso. Tu stesso senti di essere diverso. Ma in che senso? Poi, d’un tratto, la rivelazione. Ricordi un dettaglio sulla confezione. Lo stesso che hai visto, ascoltato, in quello spot. Una frase, una sentenza: “Senza olio di palma”. Subito emerge, insieme al frollino, la tua strana sensazione: è di sollievo. Di libertà. Come da cosa? Dai sensi di colpa.

Nella comunicazione c’è un nuovo tormentone. Se ve lo siete persi lo trovate qui,  qui, qui, ma anche qui, qui, qui e… insomma, un po’ dappertutto. Vi basteranno cinque minuti di zapping (o clic) compulsivo per accorgervi del trend che ha preso tutta, ma proprio tutta, la creatività legata a merendine, snack, biscotti e panificati delle multinazionali.

Senza olio di palma. Quattro magiche parole che hanno assunto il peso di un claim, spesso sostituendosi ad esso e presentandosi come ultimo e più importante messaggio del brand. Un caso eclatante di Real Time Marketing,  con i colossi dolciari (e non solo) costretti a scendere a patti con un tema sempre più caldo, fino a virare sul marketing del “palm oil free”. Ma riavvolgiamo il nastro.

Gli oli di palma costituiscono il 32% della produzione mondiale di oli e grassi. Il motivo è semplice: costano poco. Li troviamo in saponi, polveri detergenti, creme, prodotti da forno. Spesso l’ingrediente della discordia è stato riportato nella formula (piuttosto vaga) di “olio vegetale”. Dal 2015 il Regolamento UE obbliga a chiamarlo col suo nome.

Arriva sempre il momento in cui si muovono i consumatori. Persone e Associazioni si documentano sui suoi reali effetti su ambiente e salute. Emerge che, oltre al rischio deforestazione e alle emissioni di carbonio dalle monocolture, l’olio di palma e tutti gli oli vegetali raffinati ad alte temperature possono contenere sostanze tossiche (stando al rapporto 2016 dell’Autorità europea per la sicurezza alimentare). La notizia corre sul web, anche grazie agli strali di Greenpeace e Altroconsumo. E i brand corrono ai ripari.

Nuovo vessillo, nuovo messaggio: un “senza” in più da aggiungere a senza grassi, coloranti, zuccheri, glutine… Perché oggi l’epica della bontà ha ceduto il passo a quella della sicurezza. E per sentirci ancora più sicuri, forse è meglio elencare tutto ciò che ci viene risparmiato. Una logica tanto intrigante quanto facile da parodiare.

È curioso come questo binomio ingredienti/salute venga espresso togliendo, trasmettendo ciò che non c’è, invece di valorizzare quello che c’è. Nulla ci vieta di pensare che, dopo l’olio di palma, scopriremo nuove privazioni da trasformare in messaggio. Chissà se aveva ragione Mauro Corona, quando diceva: “Le assenze lasciano segni, solchi che nessuna aggiunta può colmare”.

 

Amico brand

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Le vere amicizie non hanno prezzo. Se c’è qualcosa di non soggetto alle logiche di scambio, al do ut des del consumo, è proprio il legame tra due amici. Due complici che al massimo possono scambiarsi consigli, per scorgere sul volto dell’altro lo stesso sorriso che vorremmo impresso sul nostro.

Questo rapporto così profondo e originario non sfugge però ai professionisti della comunicazione, che da sempre fanno dello scambio finalizzato al profitto il proprio terreno d’azione. Siamo di fronte a un paradosso? Fino a un certo punto. Fino al momento in cui il processo creativo evolve in un qualcosa di più vicino, spassionato, complice. Decide cioè di farsi amico.

Sul transfert dalle forme commerciali del messaggio a quelle più coinvolgenti dello storytelling, della viralità e dell’invertising si è scritto tanto. Forse qui è utile provare a fissare l’attenzione sulla fase di passaggio che sta vivendo la creatività: non più dal grido (claim) all’invito (call to action), ma dall’invito al consiglio.

Da tempo molte aziende comunicano il perché, prima del che cosa. Oggi c’è chi va ancora oltre, scegliendo di comunicare il per te. Attenzione, però: questo “per te” non va inteso come un “ti vendo il perché”, “ti vendo il che cosa”, ma come un ti conosco, ti seguo, ti penso. Perché ti ho a cuore. Il messaggio pubblicitario sfocia così nella trasmissione di un consiglio amicale, da vivere come un’esperienza credibile, un’emozione condivisibile.

Direte: ok, ma che rischio. Un consiglio posso accettarlo o meno. Proprio qui si gioca il valore del creativo. Deve essere infatti bravo a trasmettere con efficacia i consigli che abbiamo già accettato, incamerato, fatto nostri. Un esempio lampante è il nuovo spot Ikea Sorprenditi ogni giorno, che sfrutta la chiave paradossale per mostrare tutta la libertà e la spontaneità che ognuno di noi dimostra a casa propria. Il messaggio è cruciale: “Vivi a modo tuo. Sentiti libero di fare quello che più ti piace. A casa tua puoi essere come vuoi”. “A modo tuo”, “come vuoi”, “sentiti libero”, “quello che più ti piace”. Chi meglio di un amico (e verrebbe da dire: chi meglio di te stesso) potrebbe darti consiglio più allettante?

 

Discorso simile vale per Ceres, che condisce i suoi consigli social con la carta dell’ironia: nei giorni della moda milanese suggerisce di “sfilare alla casual di cane”, giocando la parte dell’amico smaliziato e tutt’altro che snob. Scherza sulla stessa (mala) comunicazione, quando a proposito del trend topic #fertilityday scrive: “Tenete conto che per nove mesi non potete bere”. Insomma, dice quello che vorremmo sentirci dire non da un’azienda, da un consulente, da un agente. Ma da un amico.

Perfino nel regno dorato della moda c’è chi ha iniziato ad adottare una prospettiva “amichevole”. Prendiamo l’ultimo, spettacolare spot per Kenzo: di fatto un videoclip, realizzato dal maestro Spike Jones, in cui la modella protagonista non si abbandona alle classiche movenze da poser, ma si scatena in un ballo folle, libero, senza sovrastrutture e abbellimenti. Strizzando l’occhio a tutte le ragazze “normali”. Nei limiti della finzione pubblicitaria, è po’ come se a scatenarsi fossero loro.

Farsi amico il pubblico significa diventare amico del pubblico: è una regola sempre più presente e diffusa, su tutti i media. Una regola che, a questo punto, stimola una domanda: il destino della comunicazione aziendale è ancora quello d’indurre o creare nuovi bisogni, o piuttosto quello di immedesimarsi, adattarsi ai bisogni già acquisiti e (in parte) soddisfatti?

Chissà che qualche amico non ci risponda.

 

Vacanze creative

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L’account si presenta alla biglietteria della spiaggia alle 7.31. Perché il tempo è denaro.
Scorre il listino prezzi: a ogni riga cambia colore. Si schiarisce la voce. Bisogna intervenire.
“Scusi ma… lettino e sdraio 28 euro al giorno? Come li fate, qui, i preventivi?” Bisticcia con il cassiere. Poi si ricorda di essere in vacanza, e a malincuore cede. Furioso raggiunge il suo posto. Scopre con orrore l’ombrellone ancora chiuso. Tra sé: “Guarda questi. Tagliano sul team, spingono sul budget. Che gente cheap”. Giro rovente di chiamate: finalmente arriva il bagnino. Lo studia, lo squadra. In fondo lo disprezza. Quando se ne va, mormora un “era ora”. Adesso relax. No. Squilla il telefono: è un cliente. È il cliente. Chiede di incontrarsi per l’ennesimo debrief. Lui deglutisce e risponde: “Non sono in ufficio, ma possiamo incrociare le agende”. Invece incrocia gli occhi. Sbraita al bagnino: “Mi chiude l’ombrellone? Devo chiudere un progetto!”

Il grafico arriva a mezzogiorno. C’era una locandina da finire, e un dubbio da chiarire nella scelta del boxer: meglio una quadricromia con un cian al 100% o un tocco di magenta al 10%? Meglio magenta. Appena arrivato viene colpito da quello che per tutti è un logo, per lui uno sgorbio: una sirena scontornata male su uno scoglio vettoriale. “Io quelle cose non le faccio”, dice tra sé. Si ricrede e gli esce un sorriso amaro: quelle cose le fa eccome.
Sogna una spiaggia in bianco e nero, perché i colori gli ricordano l’ufficio. Ma tant’è. Lettino e sdraio costavano troppo, e poi quel tipo che litigava alla cassa aveva un’aria familiare. “Oddio, sembrava il nostro account”. Via! Scappa sulla riva, asciugamano in terra, a guardare il mare. Che brutto azzurro, neanche una sfumatura di verde. Per qualche ora riesce a a dimenticarsi della locandina. Quando il sole tramonta, bello rosolato, si avvia verso un nuovo aperitivo. Ma un pensiero lo trafigge: “Avrò fatto partire il render?”

Creativo in vacanza

La social media manager raggiunge il suo ombrellone (lo aveva prenotato il giorno prima su un’app) e per poco non ci sbatte contro: colpa di un Pikachu che spuntava sulla sabbia, catturato con Pokemon GO. Con una mano si cosparge di crema solare, mentre con l’altra risponde a un messaggio nel gruppo Whatsapp delle colleghe social: “Un po’ di vacanza, arrivederci smartphone”. Si distende sul lettino, chiude gli occhi e si lancia in un bagno di sole. Dura poco. La tentazione di un selfie è troppo forte. No. Almeno oggi, no. Spegne il cellulare e lo mette in borsa. Va verso il mare, si tuffa. Pensa: “Che bella giornata. Peccato non avere qualcuno con cui condividerla”. Pausa. “Ho detto condividerla?” E fugge via, più veloce di un tweet, a condividere tutto il condivisibile.

Il copy non arriva. C’è un amico che lo aspetta, ma lui non c’è. Si è perso tra la seconda stagione di Daredevil e la sesta pagina di un libro di Claudio Magris sul concetto di libertà, su cui è incartato da settimane. Quando si degna di uscire sono le cinque passate. Si trascina verso la spiaggia, bianco come un lenzuolo, con le parole crociate sotto braccio. Legge “Bagni Andromeda” e ha un brivido: “Se volevano citare i cavalieri dello zodiaco, tanto valeva il nome Pegaso. Più compatto e memorabile. Andromeda sembra un prodotto per la prostata”.  Pensa che ti pensa, raggiunge l’ombrellone. Non c’è traccia dell’amico. Se ne è dimenticato, a furia di rimuginare su una vecchia sceneggiatura stravolta dal cliente. Sulla sdraio trova un suo biglietto: “Ho conosciuto due tipe. Se mi avvisavi a quest’ora c’eri anche tu”. Deluso, sconsolato, con il foglio ancora in mano dice: “Idiota. Si dice: se mi avessi avvisato”.

Capre 3.0

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capre30

“Potete fregare tutti, e sempre, se la pubblicità è ben fatta”. La frase di Joseph Levine può suonare antipatica, ma è difficile da confutare. Specie per quei messaggi che frammentano, nascondono o addirittura omettono il nome del brand.

Prendiamo l’affaire Sgarbi-Monna Lisa. La storia è nota: qualche settimana fa il vulcanico critico d’arte se ne esce con un video in cui promette di partire alla volta del Louvre per riconsegnare il capolavoro di Leonardo ai musei italiani, suoi “legittimi proprietari”. Dopo una serie di contributi (virali), si scopre che “Monna Lisa” altri non è che la nuova serie limitata Citroën.

vittorio-sgarbi-porto-la-monna-lisa-in-italia-600x300Su questo “spot-non spot” si è scritto tanto, spesso concentrandosi più su indizi ed errori che sulle vere ragioni della scelta creativa. L’idea è però rivelatrice, perché figlia di una nuova tendenza che attinge da personaggi, situazioni e contesti di consumo social per costruire nuovi messaggi commerciali, più o meno criptati.

Associare Sgarbi alla “crociata” per la Gioconda è un’operazione di dannunziana memoria che risulta al tempo stesso assurda e credibilissima. È assurdo infatti che un nostro intellettuale decida di lanciarsi in questa delirante spedizione patriottica. Ma è credibile che lo faccia Sgarbi, ormai assunto a icona (trash) della rete.

L’idea c’è, lo schema pure, manca un dettaglio: la serialità, ideale per caricare ancora di più l’aspettativa. E infatti, video dopo video, abbiamo trepidato per il gran finale, quello in cui – ingenui che non siamo altro – il critico sarebbe stato sbugiardato dal direttore artistico del Louvre o da un manipolo di guardie. E invece tac, spunta la “Monna Lisa” griffata. Certo, l’ombra del dubbio c’era: vi sembra normale che proprio Sgarbi, nel pieno del suo folle viaggio, incappasse in un gregge di capre? Ma tant’è. Come da copione, ci siamo cascati tutti.

E questo sì che fa pensare.

Se fino a pochi anni fa la viralità era la variabile impazzita, la mossa azzardata da affiancare a una campagna ordinata e coordinata, oggi è l’asso pigliatutto, una delle strategie più persuasive in circolazione. Gli spot istituzionali fanno sempre meno rumore (l’argomento più discusso sullo spot Alitalia sono state le calze verdi delle hostess,  come Gramellini “insegna”), mentre a scatenare il dibattito sono i contenuti borderline, quelli che sfruttano l’eccentricità del web per insinuare una marca.

Così, dietro i nuovi trailer di Maccio Capatonda si annidano Tim e Infinity, dietro i video esilaranti dei The Jackal c’è lo zampino di Huawei, e dietro Fabio Celenza, neostar di Youtube capace di inventare un modo geniale di doppiare personaggi famosi (vedere per credere), c’è il team di Wired. Ma allora, che cosa cambia? Cambiano tono e stile, più conformi al linguaggio dei social che alle vecchie grammatiche pubblicitarie. Cambia il concetto di testimonial, non più dichiarato o urlato ma, in un modo tutto nuovo, ancora più strategico e protagonista. Cambia il peso del brand, non più centrale ma nascosto, laterale.

Come in “This Day Forward”, uno straordinario cortometraggio che strizza l’occhio al Nolan di Inception proiettandoci in un bellissimo loop. Peccato (si fa per dire) che a firmarlo sia BMW Mini.

La sensazione è che viviamo in un’epoca che rimescola le carte, cambia e confonde i registri, pesca dalla rete per ingannare la rete stessa. Chi comunica non può più trascurare questo aspetto trincerandosi nei cliché del passato e nei triti manuali di marketing. No. Deve giocare a carte scoperte, osare di più, andare a scoprire chi sono veramente – e che cosa vogliono – questi fantomatici Millennial. Se è bravo e fortunato pescherà il proverbiale coniglio dal cilindro.

E se non è un coniglio, capra sia.