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#TESTIMONIAL

Se gergo trovo

L’ho preso perché me l’ha consigliato lo zio. Anche la vicina si è trovata bene. Mamma ne ha provati tanti, ma questo è il migliore. Mio cugino dice che se lo compro anch’io vado sul sicuro…

Quando scegliamo qualcosa non siamo mai soli. C’è sempre qualcuno che ci spinge all’acquisto. Un grillo parlante pronto a darci un consiglio, un feedback, un passaparola.

Ma come fa un’azienda a convincerci tutti? Di certo non può investire sullo zio, sulla mamma, sul cugino. Troppo singolari, troppo specifici. Ci vuole un volto noto e apprezzato da tutti, in cui tutti possano riconoscersi.

Ecco a che cosa serve un testimonial.

Il compito del testimonial è rappresentare la più alta fetta di target in modo coerente al prodotto presentato. Il segreto è proprio nella parolina “coerenza”: se eleggi un vegano ad ambasciatore di un nuovo hamburger, forse devi rivedere i piani. Perché, a volte, il confine tra successo e figuraccia è labile.

Il caso Scanu-Melegatti è noto a tutti: un’operazione goffa, non tanto per la credibilità del cantante quanto per la scelta di affiancarlo alla comunicazione di un pandoro, con tanto di faccione stampato sulla confezione.

Altro giro, altra corsa: come non restare ammaliati dall’anca ballerina di Shakira? La popstar colombiana farebbe gola a qualsiasi brand. Ma tra tutti i possibili abbinamenti, doveva proprio scegliere il bifidus di Activia? Non bastava la Marcuzzi?

 

 

Se prendiamo per buona la regola “l’importante è che se ne parli”, allora vale tutto, da Banderas che indottrina la gallina a Kevin Costner che fa l’endorsement al tonno pinne gialle; passando per il tacco impertinente della Ventura, a scandire la marchetta di PittaRosso.

La questione è un’altra: esiste una regola per stabilire la bontà di un testimonial? Forse no. Esiste però un criterio di selezione che affida un volto a una strategia.

Un esempio? Chiedere a Jean-Claude Van Damme di prestare la propria immagine allo spot The Epic Split di Volvo Trucks è stata una scelta geniale, oltre che vincente. Il motivo è semplice: il testimonial è un contenuto e crea contenuti.

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La presenza di Van Damme non può che farci sentire sicuri. E quella di Volvo è proprio una promessa di sicurezza, tanto da spingere il proprio testimonial a compiere l’azione più iconica della sua carriera – la “spaccata epica” – in perfetto equilibrio tra due camion che per giunta procedono all’indietro.

Per intenderci, se Van Damme si fosse limitato a raccontare il prodotto, anche con un tono di voce emozionale o epico, non sarebbe stata la stessa cosa. Il pubblico avrebbe reagito più o meno così: “Ecco un altro divo che mi vende un’altra cosa”. Invece ha detto “wow”, ha condiviso e ha reso il video un fenomeno virale.

Un’altra strategia è adattare alle caratteristiche del testimonial la tecnica del contrasto, molto usata nell’advertising classica. Ha il vantaggio di interrompere l’aspettativa, con l’effetto di spiazzare o strappare un sorriso: per esempio, tutto ci si può aspettare da Martin Castrogiovanni, pilone della Nazionale Italiana di Rugby, fuorché vederlo poltrire su un materasso. E invece.

Sono solo due di molti casi in cui il testimonial assume un carattere preciso. Non quello di bella statuina, ma di custode del messaggio.

Se poi funziona, contenti tutti: tu, la mamma, lo zio, la vicina, il cugino…

#WAIT…

Se gergo trovo

Ogni giorno un grafico si sveglia e sa che dovrà correre più veloce

  • della scheda video
  • della memoria (la RAM non basta mai)
  • del sistema operativo
  • del destino (infame).

Almeno una volta nella vita – se va di lusso – grafici, videomaker e montatori di ogni sorta si imbattono in quella sensazione d’ipnosi di quando la clessidra, il cerchietto o i puntini di sospensione iniziano a girare lenti e implacabili sotto i loro occhi stanchi, sfiniti dall’attesa ancora prima di attendere.

Salvare, processare, caricare, renderizzare. Salvare, processare, caricare, renderizzare…
È il mantra di una battaglia fatta di partenze brusche e strappi improvvisi, nella speranza che il progetto – come un Ulisse in formato .psd – approdi sano e salvo alla sua Itaca.

Non c’è un modo solo di affrontare questa piaga quotidiana. Parlando con chi fa questo mestiere da anni, si scopre uno spaccato molto vario.

  • Epicuro: sa sempre come sfruttare il lato piacevole delle attese. Si beve un caffè, chatta su Facebook, fuma, gironzola sornione. Quando il computer riparte non se ne accorge, perché sta finendo l’ultima puntata di Fargo.
  • Simon del deserto: sa già che dovrà aspettare. Si barrica in casa o in ufficio con tutti gli oggetti di prima necessità e osserva impassibile lo scorrere di eventi e processi, procrastinando la già lenta agonia come il più estremo degli eremiti. Quando ha finito sbircia fuori dalla finestra e sgrana gli occhi allibito. Il deserto gli sembrava la città.
  • McGiver: una soluzione la deve trovare, sempre e comunque. Abbonato premium dell’opzione “uscita forzata”, tenta ogni espediente per accelerare, recuperare, anche a costo di ricominciare. Quando ha finito, beh, è tutto merito suo.
  • Bud Spencer: prende letteralmente a manate tastiera e schermo. Categoria in via d’estinzione, perché il computer costa un attimo di più di uno esaurimento nervoso.
  • Freud: parla direttamente con lo schermo, perché, cito a memoria, “l’hardware lo puoi prendere a calci. Il software no, devi lavorare di psicologia”. E allora prima lo incoraggia, poi lo ammonisce, infine lo insulta, inventandosi ogni volta nuovi epiteti. E quando il programma si sblocca, si abbandona appagato alla Chaise longue… ehm, alla sedia.
  • Dea Kalì: computer fermo? Lui non si ferma mai. Gli spuntano arti da tutte le parti: con uno cancella gli spam dalle mail, con l’altro ripulisce il desktop, con l’altro ancora svuota il cestino e salva pdf. Multitasking all’ennesima potenza: tutto a portata di mani.

snailPoi non c’è da meravigliarsi se esistono le Render Farm, che acquisiscono materiale grafico pesantissimo e lo renderizzano, fotogramma per fotogramma, risparmiando ore (ma che dico ore?), giornisettimane di attesa alla Pixar e ad altri colossi.

Mica a Epicuro, McGiver, Bud Spencer, Freud… (waiting).

Post banner Photo credit: `Olivier Jules` via Visual hunt / CC BY-NC-SA

#FORMAT

Se gergo trovo

Che format ha Moby Dick di Melville? E Foglie d’erba di Whitman? E La Dama con l’Ermellino di Leonardo? Chiederselo è folle? Mica tanto. Tutto ha un format, o meglio: tutto ciò che rientra nel grande bazar della comunicazione. Perché per uno che comunica c’è sempre un altro che sorveglia. Un artista del Cinquecento aveva un committente.
Oggi il povero creativo ha un cliente.

Per quest’ultimo, il format è il coltello dalla parte del manico, perché detta le regole d’oro per iniziare a creare. Per format intendiamo infatti la struttura di cui si compone il messaggio in base ai media utilizzati. L’ossatura, lo schema generale. Ma anche lo stile e il tono della “narrazione”. Se il sommo Leonardo non aveva l’incubo dell’impaginazione, il grafico sì, proprio perché glielo impone il format: disposizione, layout, scelte tipografiche. La libertà è sempre vigilata, barricata in un “fortino” di nome griglia.

Il format dipende dal mezzo, ma la sua funzione non cambia: è il trade-union tra la sezione creativa e quella istituzionale. Una sorta di soglia invalicabile. Senza un format, non c’è annuncio. Al massimo un’immagine “sbrandizzata“. Ma là dove un brand si dichiara, sicuri che lo trovate.

In una campagna stampa è nella parte inferiore, dove di solito vediamo sub head, body copy, packlogo. Come qui.

Escono dalle “maglie” del format soltanto headline e key visual. Ci sono casi in cui il format viene ridotto all’osso, per dare il massimo impatto al messaggio e lasciare che la marca si riveli sottotraccia. Come qui.

C’è ma non si vede: può rimpicciolirsi, ridursi alla posizione del logo oppure a una particolare impaginazione del testo, ma non scompare mai del tutto, perché è la firma, l’identità del brand.

Stessa cosa per gli spot, solo che questa volta abbiamo immagini in movimento. Il format diventa allora la chiusura, il finale, la “ciliegina” alla storia: si ritrova nello stile del packshot o in un elemento simbolico. Si intuisce dalle note di un jingle (specie negli spot radio). Oppure prende le sembianze di un testimonial.

La regola vale anche sul web: che si tratti di contenuti sponsorizzati sui social o di Real Time Marketing, ciò che conta è lasciare uno spazio per il format, come elemento di contorno e di raccordo al messaggio principale. Contorno, sì, ma indispensabile. È come in musica: senza una base che segue a tempo, non c’è assolo che tenga.

Il font giusto, il logo grande qb, i colori (mi raccomando) aziendali, l’immagine centrata, il messaggio non più lungo di tre parole. Il format non consiglia: vincola, come un legame indissolubile.

Ma che soddisfazione, quando fai un capolavoro a mani legate.

#BRAINTRUST

Se gergo trovo

“La verità è sempre nella semplicità, mai nella confusione”.
Curioso come questa frase l’abbia pronunciata Isaac Asimov, il maestro che ha costruito la sua fortuna sulla creazione di universi fantastici, in bilico tra impossibile e verosimile. Nel legame tra il vero e il semplice si gioca l’essenza della creatività, un processo che porta sempre a qualcosa di ordinato e compiuto.

Per essere creativi, insomma, non basta avere un’idea. Presa da sola, un’idea è un’entità impalpabile e complessa. Il ruolo del creativo è trasformarla in qualcosa di semplice e osservabile. Qualcosa che, all’interno di un’azienda o di un’agenzia, nasce da un confronto plurale sul valore di semplicità e verità, per ottenere un contenuto reale.

Questo incontro non è il brainstorming. È il brain trust.

Kevin AshtonIl brain trust (come spiega bene questo contributo) parte proprio dall’assunto secondo cui il brainstorming non è sufficiente a far fruttare un’idea. Come spiega Kevin Ashton, guru di quello che oggi chiamiamo internet delle cose“se si chiede a più gruppi di persone di affrontare lo stesso problema nello stesso momento, è molto probabile che nella maggior parte dei casi emergano le stesse idee”.

In pratica, se il brainstorming si fonda sulla semplice osservazione e condivisione di idee, il brain trust passa all’azione, attraverso critiche tranchant, correzioni, aggiunte, stravolgimenti. La novità è che non esiste una fase davvero libera da interventi. In questo modo emerge più facilmente se un’idea funziona o meno, e nel caso non funzioni, si corre subito ai ripari. Un metodo forse meno “ecumenico” e più aggressivo del brainstorming, ma di sicura efficacia.

Pionieri di questo approccio sono i creativi di PixarMarvel e Universo DC. Praticamente, il triangolo del fantastico. Lo sviluppo di trame, sottotrame e cross-over tra personaggi è come una “mappa del tesoro“: il primo creativo parte in spedizione, raggiunto da un secondo che ne corregge e ne amplia la rotta; alla fine al tesoro arrivano in tanti, attraverso una strada nuova a tutti.

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Così è nato Up, uno dei film più iconici di casa Pixar. Del plot iniziale si è salvato solo il titolo. Nelle sale è uscito il risultato di un lungo percorso fatto di rimescolamentitagli last minuteidee recuperate e trasformate, continue inversioni di marcia.

E se il risultato è questo, caro brain trust: noi ci fidiamo.

#LIMITLESS

Se gergo trovo

Comunicare non conosce limiti.
Esistono regole, griglie, spazi e modi di sviluppo. Ma non limiti. Se non quelli che ci imponiamo noi, con la nostra paura di sbagliare. Perché se ci diamo dei limiti tradiamo il presupposto fondamentale della vera comunicazione: portarsi sempre un passo aldilà del senso comune, della semplice conversazione, di tutto ciò che si dice soltanto, ma non si comunica.

La pubblicità può essere grido, annuncio, sussurro, racconto. Può perfino mentire platealmente. Me se è fatta bene arriva, comunica, perché davanti a sé mette sempre un orizzonte aperto, senza limiti.

È per questo che oggi vediamo spot che il prodotto in quanto tale, con i suoi “benefit” e i suoi “plus”, nemmeno lo calcolano. Parlano d’altro, trasmettono, dicono il non detto. Ci sono siti che narrano storie, aprono parentesi, suggeriscono trame, e social post che con gli utenti scherzano, provocano, ammiccano: poco importa se dietro a questo delizioso disimpegno c’è un brand che fa birra, pasta o mutui. Il prestigio non sta in chi dice, ma in che cosa ha da dire.

C’è ancora chi distingue tra arte colta e pop, cultura e intrattenimento, ma nel circuito dell’advertising tutto questo non si può fare, né oggi né mai, perché la pubblicità nasce ibrida e cangiante: prende il meglio (e a volte il peggio) di ogni forma di espressione, e lo distilla in qualcos’altro. Non usa categorie, vive di azzardi. La benzina al suo motore è la capacità di superarsi, di superare i limiti.

In ogni creativo c’è una sonda, che capta i segnali che provengono dalla realtà e li rispedisce al mittente a velocità doppia, quadrupla. C’è una spia, che visita altri mondi e li saccheggia a discrezione del messaggio. C’è un blasfemo, che sovverte i registri, maneggia l’intoccabile, fa incazzare. C’è un ruffiano, che sa dirti quello che vuoi sentirti dire perché tanto, se funziona, è ok. Qualunque nome gli si voglia dare, il creativo ha imparato che o comunichi o resti paralizzato, di qua dal limite.

Mai come oggi abbiamo bisogno di spostare più in là questi limiti. Non tanto perché dobbiamo “aggredire il mercato”, come vuole un pessimo gergo aziendalista. Ma perché c’è un disperato bisogno di comunicare, di ritrovare la vena, attivare collegamenti, spaziare, osare. E fidarsi. Fidarsi tra noi e di noi, che ogni giorno lavoriamo con la materia impalpabile delle idee: uno sforzo costante, un tira e molla assiduo che da fuori è difficile da comprendere. Forse perché, tra tutte le sfide cui siamo chiamati a rispondere, la più difficile è proprio questa: imparare a comunicare noi stessi.

# T R E N D T O P I C

Se gergo trovo

La marca, il prodotto, il messaggio giusto per il target giusto: ecco il primo pensiero di un brand. Tutto qui? No.

Per quanto possa dimenticarsi del contesto e concentrarsi sull’offerta, un’azienda resta una costola della società: se prima era per lo più impermeabile all’attualità, oggi è disposta ad affrontare questioni solo in apparenza lontane dal proprio mondo. Perché solo in apparenza? Perché, per dirla tra i denti, tutto fa brodo. Anzi: tutto fa brand.

Una notizia è una fonte di interesse. E dove c’è interesse c’è condivisione. Se tanta gente ne parla diventa un “trend topic“: un argomento di discussione che scatena il web rimbalzando da un social all’altro.
Il fenomeno, figuriamoci, attira il marketing. Una strumentalizzazione? Chissà. In fondo il giudice è sempre il pubblico, e se il pubblico apprezza significa che l’operazione non è tendenziosa. Funziona e basta.

In questo Ceres è maestra: quando esce una notizia che fa rumore, il marchio della birra brilla per acume, ironia e tempismo, fattore chiave per far parlare di sé. Lo scorso 19 febbraio, dopo una partita di coppa tra la Roma di Garcia e il Feyenoord i tifosi olandesi hanno ben pensato di devastare il centro storico della Città Eterna, gettando bottiglie vuote e spazzatura in Piazza di Spagna. Ovviamente si è creato un tam tam di sgomento e indignazione, da Facebook a Twitter. Come ha risposto Ceres? Trasformando un trend topic in una straordinaria adv.

Anche la politica non è esente da attenzioni: Ceres si è fatta sentire anche dopo la sconfitta di Alessandra Moretti alle Regionali in Veneto. Mentre sui social spopolava il “te l’avevo detto“, il brand è uscito con una campagna divertente, riuscendo pure a tirare una “stoccatina” a un concorrente. Trattasi non più di guerrilla, ma di werrilla marketing. Tranquilli, ne riparleremo.

A volte nella trappola cadono le stesse aziende: tutti ricordano la frase di Guido Barilla sui gay e la famiglia tradizionaleI competitor non potevano non approfittare dell’effetto boomerang.
Restando in tema di pasta: in questi giorni sta facendo il giro del web la campagna di Rummo in risposta al trend topic #saverummo, dopo l’alluvione che ha devastato il pastificio campano. Un mare di retweet, per un messaggio capace di affrontare la drammatica realtà con il sorriso. Un altro caso di trend topic sfruttato con grande intelligenza.

Perché la buona comunicazione può essere fine. Oltre che mezzo.

 

 

 

# E N D O R S E D

Se gergo trovo

A chi mastica di politica non sfugge la parola “endorsement“: in italiano, nient’altro che il sostegno a un candidato. Come dimenticare l’ultima battaglia a colpi di endorsement tra Obama e Romney? Oggi questo termine è uscito dai palazzi del potere ed è entrato nella vita di tutti i giorni. Tipo: se mio cugino si fa prete gli faccio un endorsement. E pace all’anima sua.

Anche il mondo del marketing vive di endorsement, e per la precisione si parla di “Endorsed Branding” quando una marca di prodotto è sì autonoma, ma in qualche modo richiama sempre la casa madre. Cioè?

Prendiamo il caso più emblematico: Nestlé. La multinazionale svizzera ha molti brand, e ognuno di essi ha una propria identità, dall’acqua (Panna, Vera, Levissima) ai gelati (Oreo, Motta, Frisco) fino agli immancabili dolciumi (Fruit Joy, Kitkat, Perugina e via dicendo). Se questi vivono di vita propria, ce ne sono altri che nascono da un endorsement. Basta il nome: Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea tra i più famosi; Neston, Nesvita, Nestogen tra gli specializzati. Sì, ma perché?

Pensiamo a un’azienda come a un magnete che, in base alla propria credibilità e potere d’acquisto, attrae o respinge fette di target. Un nome come Nestlé ha un peso importante, e si sente autorizzato a “presenziare” di più qua e là: ecco il senso di quel “Nes” all’inizio del nome.

Algida è un “endorsement” di secondo tipo: la casa madre è Unilever, ma il logotipo del cuore a spirale è addirittura più famoso del colosso che c’è dietro. Il risultato è “glocale”, globale e locale insieme: non solo il logo ritorna in tutte le sottomarche (Magnum, Viennetta, Cornetto), ma si conserva cambiando nome a seconda dell’area geografica di riferimento: si chiama Algida (Italia, Est Europa, Russia, Malta, Cipro, Albania), Eskimo (Croazia e Austria), Bresler (parte del Sudamerica), Frigo (Spagna), Frisko (Danimarca), Good Humour (Stati Uniti), Helados La Fuente (Colombia) e Kibon (Argentina e Brasile). In Messico si chiama Holanda. Misteri del marketing.

È una strategia di posizionamento che si frammenta, si differenzia e si specializza, ma sotto sotto ha sempre lo stesso protagonista: l’azienda.

L’esempio di casa nostra è Barilla, che da anni “dissemina” su tutti i prodotti da forno sia il corporate brand (Barilla, appunto) che il family brand (Mulino Bianco).
Tutto in famiglia, insomma.

 

# T A B L E T O P

Se gergo trovo

Una cascata di cioccolato che piove esattamente su una rotonda, brillante nocciola tostata.
Una mozzarella da cui cola una goccia di freschissimo latte.
Una bistecca dorata, speziata, che sfrigola sulla piastra.
Dai. Vi è venuta un po’ di fame.

La pubblicità può essere divisa in due grandi famiglie: non food e food.
Tutto quello che è food ha bisogno di un trattamento esclusivo.
Perché deve prenderti alla gola.

Impiattare ad arte non vale solo per la cucina gourmet.
Funziona anche nel mondo dell’advertising.
Il prodotto è la star, diceva Jacques Séguéla.
Ancora oggi è così. Infatti, ancora oggi, c’è il tabletop.

Tabletop (“tavola“) è l’insieme di tutte quelle scene che in uno spot mettono il prodotto al centro dell’azione. Dietro quell’effetto di fascino (spesso irreale e patinato, ma in un certo senso necessario), c’è il lavoro di un’équipe specializzata.
C’è il food stylist, che prepara il cibo con la stessa attenzione estetica di un truccatore o di una truccatrice.
C’è il direttore della fotografia, che dà all’inquadratura luminosità e prestigio.
E poi, ovvio, ci sono gli effetti speciali: animazioni, trasformazioni e ritocchi che fanno sembrare tutto così magico.

Gli anni Ottanta (con una coda nei Novanta) sono l’apice del Tabletop: tinte sgargianti, primissimi piani, ingredienti che piroettano nell’aria.
Oggi la tendenza resiste, ma attenuata. Con qualche esempio veramente innovativo.

Chissà. Forse un giorno riusciremo a presentare il prodotto per ciò che è. Anche con qualche imperfezione.

Basta non dirlo al food stylist, no?

 

 

# B R A N D M A N U A L

Se gergo trovo

Sei per strada. All’improvviso ti coglie un attacco isterico di fame. Che fare? Ti guardi intorno e laggiù, a due passi, campeggia la M di McDonald’s.

Pensi: il bar vegano è lontano. Vada per l’hamburger.

Prima di entrare butti l’occhio sull’insegna e…

…scopri che la grande M è VERDE.

Reazioni:

1) Pensi a una nuova strategia aziendale più “green”. E te ne vai.
2) Chiedi dove sia finito il McDonald’s, quello “vero”.
3) Troppa fame. Alzi le spalle e ti lanci sul menù.

Ok, la storiella è inventata. Ma dietro ci sono due parole importanti: brand manual.

Il brand manual è l’insieme delle linee guida (forma, dimensione, colore, font, stile, grafica, ecc.) che rendono logo e immagine coordinata unici, e soprattutto univoci.

Traduzione: se trovi il logo ideale, ti serve un manuale. Una volta ideato, approvato e diffuso, non puoi più cambiarlo in corsa. Perché è come l’avemaria.

Sintetico ma preciso, chiaro ma dettagliato: nel manuale deve esserci tutto il necessario, nient’altro che il necessario.

E visto che siamo in vena, inventiamoci un esempio.

Hai un logo con un quadrato nero e dentro un bradipo bianco. Se il bradipo è abbracciato a un albero sarà sempre così, sul depliant e sulla locandina. In uno spot come in un punto vendita.

Non puoi permetterti di farlo una volta seduto e un’altra volta in piedi. E nemmeno dentro un cerchio o un rombo.

A meno che tu non voglia confondere il cliente. Ma la confusione non paga, neanche con la crisi.

Il tuo logo è la tua certezza. E il pubblico ha sempre bisogno di certezze.
Se hai dubbi chiedi all’agenzia, abituata non solo a sfornare brand manual, ma anche a correggere libere interpretazioni, voli pindarici e strafalcioni.

Se stai alle regole sarai riconoscibile, e se ti va bene memorabile. Nessuno potrà mai copiarti.

Se non ci stai, beh… ti aspetta un mondo di soli bradipi, tutti uguali e diversi tra loro.

# S C R I P T

Se gergo trovo

Oggi per qualunque cosa c’è una sceneggiatura. Uno “script”, che in inglese significa “copione”. Poco importa se il soggetto è lo spot dell’anno o il tutorial di come si cucina la pasta in cinque mosse. C’è sempre bisogno di uno schema, una struttura che organizzi le scene, le sequenze, le inquadrature che andremo a vedere.

Quando a un copy tocca uno script, la prima cosa che pensa è quanto sarebbe bello essere Truman Capote per un giorno. Stendere una sceneggiatura risveglia il brivido dello scrittore, una sensazione che fa bene allo spirito. Almeno fino a quando la scure della realtà non interviene a tagliare il velo di Maya. Allora i sogni di gloria svaniscono, l’immagine del copy che firma autografi a Times Square si scioglie dietro una goccia di sudore che precipita dalla guancia alla scrivania. E lì, sul baluginare di quella goccia, inizia la vera sfida.

Un pubblicitario non è un autore di romanzi. E, in senso stretto, nemmeno di sceneggiature. Tutto quello che realizza – sceneggiatura compresa – diventa subito di qualcun altro, funzionale all’obiettivo di qualcun altro. E questo obiettivo deve coincidere con un piano strategico, una visione aziendale, una policy di prodotto. Parole pesanti e onnipresenti nei brief, che possono essere sintetizzate in un unico concetto: vendere.

Roland Barthes diceva che chi narra è sempre in uno stato di libertà vigilata. Nel caso del pubblicitario, la regola vale doppio. Quando redige uno script, un copy deve sempre tenere conto di parole chiave, situazioni tipo, scene cardine, punti di raccordo. Strumenti che fanno del suo lavoro un collage di istruzioni perfettibili, più che la libera espressione di una tendenza creativa.

Questo vale per qualunque prodotto pubblicitario, ma nello script trova il suo momento apicale. Sì, perché la parola fine non è mai del copy. Niente come uno script è soggetto a manipolazioni, interpolazioni, sostituzioni, stravolgimenti. Come un fiume che cambia il suo corso in base al moto del vento, anche uno script subisce il corso degli eventi e il flusso di un pensiero collettivo: quello del direttore creativo, dell’account junior, di quello senior, del responsabile marketing dell’azienda cliente, del responsabile commerciale e, a volte, del patron della stessa. Ognuno è un po’ autore, e ciascuno concorre al raggiungimento di un risultato collettivo. Una sorta di Golem paraletterario scritto a n mani.

Fu Jorge Luis Borges tra i primi a dire chiaramente che nessuno scrive davvero qualcosa di compiuto, ma che tutti gli scrittori non fanno che continuare un’opera che dura da secoli, e che via via si arricchisce di nuove digressioni, narrazioni e note a margine. Per un pubblicitario ogni giorno è così, in tutto ciò che fa: il suo compito è recuperare, rimescolare, riscrivere e tentare di ultimare qualcosa che verrà inesorabilmente ultimato altrove. Lo script è il risultato di questa congerie.

Ma allora il copy chi è?

È quello che prende in mano il pennello e traccia il primo segno sulla tela. Saranno il tempo, il vizio di forma, il lampo di genio, il suggerimento e l’imposizione, l’incontro e lo scontro, il briefing e il brain-storming, a sancire se il quadro finale dovrà assomigliare più a un Tiziano o a un Jackson Pollock.