Passami l’Heinz

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Heinz

Kairós. Parola cara al pensiero greco antico, dalla retorica alle arti, fino alla filosofia: oggi potremmo tradurla con “il momento opportuno”.

È quel preciso istante (perché di un istante si tratta) in cui tutto avviene nel suo preciso momento, alle condizioni migliori, senza esitazione. Come rivela Platone, è la fase in cui il sole è più alto nel cielo, nella radura alberga il silenzio e ogni cosa, dalla cicala al ramo dell’albero, vive nella sua più pura e inedita quiete, condizione ideale al manifestarsi del pensiero. Il kairós è l’occasione che non ricapita. Una sorta di tempismo rappresentato.

Di questo si nutre, di questo si alimenta, anche la comunicazione. È un aspetto mai trattato abbastanza, ma cruciale per capire in cosa consista il mestiere della creatività. Non stiamo parlando di pace interiore del creativo: parliamo del valore che ha il tempo, il giusto tempo, nello stabilire quando un’idea può o meno diventare una campagna.

Esistono idee fulminanti, debordanti, madornali. Ma fuori tempo. Alla greca, potremmo dire: fuori dal loro kairós. Le ragioni sono varie: possono trattare temi che il cliente vorrà sviluppare in un secondo tempo. Possono essere talmente innovative da anticipare troppo presto una tendenza, o talmente ingenue da accodarvisi troppo tardi. Infine, più semplicemente, hanno bisogno di più tempo di gestazione, per poter sbocciare.

C’è un bell’esempio, che riguarda la multinazionale del food Heinz: in un episodio del serial di successo Mad Man, incentrato sui primi anni d’oro della pubblicità a stelle e strisce – gli anni Sessanta – il team di creativi presenta al cliente una campagna che dire rivoluzionaria è poco. In un’epoca ancora vergine di concetti come “interruzione dell’aspettativa” e “negative approach”, la proposta in questione mirava a non mostrare il prodotto (l’iconica salsa al ketchup) ma solo evocarlo, piazzando in primo piano una fetta di carne, un piatto di chips, un burger, “conditi” dalla head “passami l’Heinz”.

Fredda, come da copione, la reazione dell’azienda, sorpresa nel non vedere il tubetto più ambito d’America campeggiare a centro pagina. Risultato: bocciatura. Troppo ambiziosa, troppo concettuale, troppo poco “mass oriented”. Perché? Perché quell’epoca (come d’altronde le successive, fino ai Novanta) esigeva la rappresentazione teatrale, sacrale, del prodotto. Ecco perché l’adv non poteva rispondere al proprio kairós.

Fatto sta che oggi, quella scena di Mad Man si trasforma in uno spunto irresistibile per la stessa Heinz, che per la sua nuova campagna ha deciso di riprodurre fedelmente la suggestione pubblicitaria introdotta nella serie. Oggi sì, che si può scavalcare il prodotto. Oggi sì, che si può – e forse, ormai, si deve – lasciare al messaggio, al contenuto, alla storia – la priorità. Oggi sì che quell’headline senza il suo diretto riferimento visivo può brillare in tutto il suo kairós.

Le campagne che hanno fatto più riflettere, più discutere, più emozionare, sono uscite quando era ora che uscissero. Quelle che non hanno funzionato, invece, molto probabilmente contengono non solo un errore di creatività, ma anche una fallace valutazione del tempo. Per questo, in fase creativa, è sempre utile interrogarsi, oltre che sul “perché” e sul “che cosa”, anche sul “quando”.

Nel dubbio, date retta a Platone. Anche se i creativi, lui, non li sopportava.