Calcolare

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Calcolare

Sicuramente il contabile.

Viene da rispondere così, alla domanda: “Qual è la professione più lontana dal creativo?”
Un po’ diversi lo sono: chi mette più ragione, chi più sentimento. Chi lavora con i numeri, chi con immagini e parole. Chi vive d’inventari. Chi d’invenzioni.

Ma sono davvero agli antipodi?

Che cosa fa il grafico, quando adatta un contenuto a un formato? E il copy, quando controlla gli spazi disponibili alla stesura del testo? Cosa fa, in generale, un creativo, quando deve misurarsi su un brief, per sviluppare una campagna?

Semplice: calcola.

Come abbiamo già accennato su questo blog, la carta vincente del creativo non è l’invenzione fine a se stessa, ma l’intuizione educata, programmata, calcolata. Come scriveva Roland Barthes sul ruolo del narratore, in gioco non c’è mai la cieca, incondizionata libertà, ma una libertà vigilata.

In comunicazione vale lo stesso. Se vogliamo, con un pizzico di difficoltà in più: il nostro destinatario non è il pubblico tout court, ma il pubblico mirato (target), relativo a una specifica promessa di marca.

Quindi? Come fa un calcolo a valorizzare l’idea? Prendiamo il Super Bowl 2017. Quest’anno ci ha colpito lo spot di Snickers, più unico che raro perché girato dal vivo tra un tempo e l’altro del match. Una sfida nella sfida, tanto che nel video viene addirittura annunciato l’esatto vantaggio parziale di Atlanta (21) su New England (3), poi ribaltato dai Patriots con la conquista del titolo. Non c’è caso migliore per illustrare il nesso tra un guizzo creativo e la sua rigorosa orchestrazione.

Ovvio: non è mai solo una questione di calcolo. Ma come è normale pensare a un’etica e a un’estetica della comunicazione, è altrettanto lecito parlare di logistica, analitica e, perché no, ingegneria della comunicazione. Con buona pace di analisti, ingegneri e comunicatori.

Chissà se il chiarimento servirà a chi ancora chiede: “Ah, sei un creativo. E di lavoro, esattamente, che fai?”