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Le vere amicizie non hanno prezzo. Se c’è qualcosa di non soggetto alle logiche di scambio, al do ut des del consumo, è proprio il legame tra due amici. Due complici che al massimo possono scambiarsi consigli, per scorgere sul volto dell’altro lo stesso sorriso che vorremmo impresso sul nostro.

Questo rapporto così profondo e originario non sfugge però ai professionisti della comunicazione, che da sempre fanno dello scambio finalizzato al profitto il proprio terreno d’azione. Siamo di fronte a un paradosso? Fino a un certo punto. Fino al momento in cui il processo creativo evolve in un qualcosa di più vicino, spassionato, complice. Decide cioè di farsi amico.

Sul transfert dalle forme commerciali del messaggio a quelle più coinvolgenti dello storytelling, della viralità e dell’invertising si è scritto tanto. Forse qui è utile provare a fissare l’attenzione sulla fase di passaggio che sta vivendo la creatività: non più dal grido (claim) all’invito (call to action), ma dall’invito al consiglio.

Da tempo molte aziende comunicano il perché, prima del che cosa. Oggi c’è chi va ancora oltre, scegliendo di comunicare il per te. Attenzione, però: questo “per te” non va inteso come un “ti vendo il perché”, “ti vendo il che cosa”, ma come un ti conosco, ti seguo, ti penso. Perché ti ho a cuore. Il messaggio pubblicitario sfocia così nella trasmissione di un consiglio amicale, da vivere come un’esperienza credibile, un’emozione condivisibile.

Direte: ok, ma che rischio. Un consiglio posso accettarlo o meno. Proprio qui si gioca il valore del creativo. Deve essere infatti bravo a trasmettere con efficacia i consigli che abbiamo già accettato, incamerato, fatto nostri. Un esempio lampante è il nuovo spot Ikea Sorprenditi ogni giorno, che sfrutta la chiave paradossale per mostrare tutta la libertà e la spontaneità che ognuno di noi dimostra a casa propria. Il messaggio è cruciale: “Vivi a modo tuo. Sentiti libero di fare quello che più ti piace. A casa tua puoi essere come vuoi”. “A modo tuo”, “come vuoi”, “sentiti libero”, “quello che più ti piace”. Chi meglio di un amico (e verrebbe da dire: chi meglio di te stesso) potrebbe darti consiglio più allettante?

 

Discorso simile vale per Ceres, che condisce i suoi consigli social con la carta dell’ironia: nei giorni della moda milanese suggerisce di “sfilare alla casual di cane”, giocando la parte dell’amico smaliziato e tutt’altro che snob. Scherza sulla stessa (mala) comunicazione, quando a proposito del trend topic #fertilityday scrive: “Tenete conto che per nove mesi non potete bere”. Insomma, dice quello che vorremmo sentirci dire non da un’azienda, da un consulente, da un agente. Ma da un amico.

Perfino nel regno dorato della moda c’è chi ha iniziato ad adottare una prospettiva “amichevole”. Prendiamo l’ultimo, spettacolare spot per Kenzo: di fatto un videoclip, realizzato dal maestro Spike Jones, in cui la modella protagonista non si abbandona alle classiche movenze da poser, ma si scatena in un ballo folle, libero, senza sovrastrutture e abbellimenti. Strizzando l’occhio a tutte le ragazze “normali”. Nei limiti della finzione pubblicitaria, è po’ come se a scatenarsi fossero loro.

Farsi amico il pubblico significa diventare amico del pubblico: è una regola sempre più presente e diffusa, su tutti i media. Una regola che, a questo punto, stimola una domanda: il destino della comunicazione aziendale è ancora quello d’indurre o creare nuovi bisogni, o piuttosto quello di immedesimarsi, adattarsi ai bisogni già acquisiti e (in parte) soddisfatti?

Chissà che qualche amico non ci risponda.