Capre 3.0

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“Potete fregare tutti, e sempre, se la pubblicità è ben fatta”. La frase di Joseph Levine può suonare antipatica, ma è difficile da confutare. Specie per quei messaggi che frammentano, nascondono o addirittura omettono il nome del brand.

Prendiamo l’affaire Sgarbi-Monna Lisa. La storia è nota: qualche settimana fa il vulcanico critico d’arte se ne esce con un video in cui promette di partire alla volta del Louvre per riconsegnare il capolavoro di Leonardo ai musei italiani, suoi “legittimi proprietari”. Dopo una serie di contributi (virali), si scopre che “Monna Lisa” altri non è che la nuova serie limitata Citroën.

vittorio-sgarbi-porto-la-monna-lisa-in-italia-600x300Su questo “spot-non spot” si è scritto tanto, spesso concentrandosi più su indizi ed errori che sulle vere ragioni della scelta creativa. L’idea è però rivelatrice, perché figlia di una nuova tendenza che attinge da personaggi, situazioni e contesti di consumo social per costruire nuovi messaggi commerciali, più o meno criptati.

Associare Sgarbi alla “crociata” per la Gioconda è un’operazione di dannunziana memoria che risulta al tempo stesso assurda e credibilissima. È assurdo infatti che un nostro intellettuale decida di lanciarsi in questa delirante spedizione patriottica. Ma è credibile che lo faccia Sgarbi, ormai assunto a icona (trash) della rete.

L’idea c’è, lo schema pure, manca un dettaglio: la serialità, ideale per caricare ancora di più l’aspettativa. E infatti, video dopo video, abbiamo trepidato per il gran finale, quello in cui – ingenui che non siamo altro – il critico sarebbe stato sbugiardato dal direttore artistico del Louvre o da un manipolo di guardie. E invece tac, spunta la “Monna Lisa” griffata. Certo, l’ombra del dubbio c’era: vi sembra normale che proprio Sgarbi, nel pieno del suo folle viaggio, incappasse in un gregge di capre? Ma tant’è. Come da copione, ci siamo cascati tutti.

E questo sì che fa pensare.

Se fino a pochi anni fa la viralità era la variabile impazzita, la mossa azzardata da affiancare a una campagna ordinata e coordinata, oggi è l’asso pigliatutto, una delle strategie più persuasive in circolazione. Gli spot istituzionali fanno sempre meno rumore (l’argomento più discusso sullo spot Alitalia sono state le calze verdi delle hostess,  come Gramellini “insegna”), mentre a scatenare il dibattito sono i contenuti borderline, quelli che sfruttano l’eccentricità del web per insinuare una marca.

Così, dietro i nuovi trailer di Maccio Capatonda si annidano Tim e Infinity, dietro i video esilaranti dei The Jackal c’è lo zampino di Huawei, e dietro Fabio Celenza, neostar di Youtube capace di inventare un modo geniale di doppiare personaggi famosi (vedere per credere), c’è il team di Wired. Ma allora, che cosa cambia? Cambiano tono e stile, più conformi al linguaggio dei social che alle vecchie grammatiche pubblicitarie. Cambia il concetto di testimonial, non più dichiarato o urlato ma, in un modo tutto nuovo, ancora più strategico e protagonista. Cambia il peso del brand, non più centrale ma nascosto, laterale.

Come in “This Day Forward”, uno straordinario cortometraggio che strizza l’occhio al Nolan di Inception proiettandoci in un bellissimo loop. Peccato (si fa per dire) che a firmarlo sia BMW Mini.

La sensazione è che viviamo in un’epoca che rimescola le carte, cambia e confonde i registri, pesca dalla rete per ingannare la rete stessa. Chi comunica non può più trascurare questo aspetto trincerandosi nei cliché del passato e nei triti manuali di marketing. No. Deve giocare a carte scoperte, osare di più, andare a scoprire chi sono veramente – e che cosa vogliono – questi fantomatici Millennial. Se è bravo e fortunato pescherà il proverbiale coniglio dal cilindro.

E se non è un coniglio, capra sia.