#TESTIMONIAL

Se gergo trovo
#testimonial

L’ho preso perché me l’ha consigliato lo zio. Anche la vicina si è trovata bene. Mamma ne ha provati tanti, ma questo è il migliore. Mio cugino dice che se lo compro anch’io vado sul sicuro…

Quando scegliamo qualcosa non siamo mai soli. C’è sempre qualcuno che ci spinge all’acquisto. Un grillo parlante pronto a darci un consiglio, un feedback, un passaparola.

Ma come fa un’azienda a convincerci tutti? Di certo non può investire sullo zio, sulla mamma, sul cugino. Troppo singolari, troppo specifici. Ci vuole un volto noto e apprezzato da tutti, in cui tutti possano riconoscersi.

Ecco a che cosa serve un testimonial.

Il compito del testimonial è rappresentare la più alta fetta di target in modo coerente al prodotto presentato. Il segreto è proprio nella parolina “coerenza”: se eleggi un vegano ad ambasciatore di un nuovo hamburger, forse devi rivedere i piani. Perché, a volte, il confine tra successo e figuraccia è labile.

Il caso Scanu-Melegatti è noto a tutti: un’operazione goffa, non tanto per la credibilità del cantante quanto per la scelta di affiancarlo alla comunicazione di un pandoro, con tanto di faccione stampato sulla confezione.

Altro giro, altra corsa: come non restare ammaliati dall’anca ballerina di Shakira? La popstar colombiana farebbe gola a qualsiasi brand. Ma tra tutti i possibili abbinamenti, doveva proprio scegliere il bifidus di Activia? Non bastava la Marcuzzi?

 

 

Se prendiamo per buona la regola “l’importante è che se ne parli”, allora vale tutto, da Banderas che indottrina la gallina a Kevin Costner che fa l’endorsement al tonno pinne gialle; passando per il tacco impertinente della Ventura, a scandire la marchetta di PittaRosso.

La questione è un’altra: esiste una regola per stabilire la bontà di un testimonial? Forse no. Esiste però un criterio di selezione che affida un volto a una strategia.

Un esempio? Chiedere a Jean-Claude Van Damme di prestare la propria immagine allo spot The Epic Split di Volvo Trucks è stata una scelta geniale, oltre che vincente. Il motivo è semplice: il testimonial è un contenuto e crea contenuti.

Unknown-2

La presenza di Van Damme non può che farci sentire sicuri. E quella di Volvo è proprio una promessa di sicurezza, tanto da spingere il proprio testimonial a compiere l’azione più iconica della sua carriera – la “spaccata epica” – in perfetto equilibrio tra due camion che per giunta procedono all’indietro.

Per intenderci, se Van Damme si fosse limitato a raccontare il prodotto, anche con un tono di voce emozionale o epico, non sarebbe stata la stessa cosa. Il pubblico avrebbe reagito più o meno così: “Ecco un altro divo che mi vende un’altra cosa”. Invece ha detto “wow”, ha condiviso e ha reso il video un fenomeno virale.

Un’altra strategia è adattare alle caratteristiche del testimonial la tecnica del contrasto, molto usata nell’advertising classica. Ha il vantaggio di interrompere l’aspettativa, con l’effetto di spiazzare o strappare un sorriso: per esempio, tutto ci si può aspettare da Martin Castrogiovanni, pilone della Nazionale Italiana di Rugby, fuorché vederlo poltrire su un materasso. E invece.

Sono solo due di molti casi in cui il testimonial assume un carattere preciso. Non quello di bella statuina, ma di custode del messaggio.

Se poi funziona, contenti tutti: tu, la mamma, lo zio, la vicina, il cugino…