Questione di etichetta

milk
etichetta_b

Consumare viene dal latino e significa “portare a pieno compimento”. Questo fa del consumatore un attore, non uno spettatore passivo. L’etimologia non sbaglia: mai come oggi, infatti, il consumatore è molto più di uno che consuma.

Vuole conoscere, approfondire, entrare nel vivo: chiede meno slogan, più informazioni. Precise, dettagliate, complete. Meglio una dicitura in più sull’etichetta che un claim strombazzato o una foto sgargiante in primo piano.

Secondo un sondaggio Nielsen, oggi circa il 70 per cento degli italiani legge abitualmente gli ingredienti sulle confezioni e cerca di acquistare prodotti Dop, Doc e Igp. Un segnale di cambiamento a cui la comunicazione deve adeguarsi.

Per questo molti brand propongono campagne centrate su argomenti più “educational” che “appetizing”. Il nuovo paradigma è guidare la scelta, prima di solleticare l’appetito.

Basta uno sguardo al web: sui siti di produttori e distributori del mondo food spuntano riferimenti a “filiera corta”, “tracciabilità”, “origine controllata”. Ovunque troviamo inviti e sollecitazioni: “Guarda tu stesso”, “visita le nostre piantagioni”, “approfondisci”.
Nessun segreto, tutto alla luce del sole, in un rilancio programmatico della trasparenza.

A questa svolta concorrono molti fattori, dal boom del mercato biologico (e conseguente sensibilizzazione alle battaglie “no OGM”), al potenziamento dei controlli sulle lavorazioni e produzioni; fino al tentativo di avvicinarsi, da parte dell’industria, alla genuinità tipica – e probabilmente inarrivabile – dell’orto di casa.

Ma il fattore chiave è culturale. Non basta più parlare di qualità. Bisogna mostrarne le premesse, i presupposti, le caratteristiche e i risultati, accompagnando per mano il consumatore. Vale per tutti i settori. Pensiamo a Ikea, che ha fatto della comunicazione minimale ma precisa, step by step, un suo vessillo. Il colosso svedese è stato tra i primi a intuire il cambiamento occorso nel pubblico, non solo attratto da nuovi modelli di librerie ma da un nuovo modello di branding: chiaro, sintetico, funzionale.

toffler

Alvin Toffler l’aveva previsto. Già negli anni Settanta l’intellettuale statunitense parlava di “protagonismo dei consumatori”, sempre più consapevoli e coinvolti nel processo produttivo, e a proposito coniò il termine “prosumer”, combinando “producer” e “consumer” quasi a battezzare l’eroe multitasking dell’era globale. Un eroe che non è più solo un target, un bersaglio: è suo, l’occhio dietro il mirino. Per questo, chi comunica oggi fa del suo destinatario un alleato.

E con un alleato si gioca a carte scoperte. Pardon. Etichette.