Quel baffo indelebile

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Qual è il punto più alto nella carriera di un pubblicitario? Quando il cliente è soddisfatto? Quando il consumatore è soddisfatto? Quando lo sono entrambi? O quando a fine anno l’agenzia piazza un bel premio nella teca?

Niente di tutto questo. Il punto più alto è quando si riesce a cambiare un’abitudine.

Ci sono riusciti in pochi. Bill Bernbach, con la campagna “Think small” per Volkswagen. Frances Gerety, con il leggendario pay-off “Diamonds are Forever” per De Beers. MacIntosh, con il primo caso di storytelling, nel 1984. E poi, c’è riuscito qualcuno che pubblicitario non era, ma che con il suo prodotto (e la sua comunicazione) ha lasciato un segno indelebile nella breve storia del marketing.

Il signor Renato Bialetti.

In poco meno di un secolo di vita, Bialetti ha cambiato il modo di fare pubblicità. Figlio di Alfonso Bialetti, inventore della moka express, l’imprenditore di Omegna è riuscito in un’impresa impensabile, specie negli anni Cinquanta, un’epoca di transizione tra la fine del secondo conflitto mondiale e l’alba del boom economico: fare di una caffettiera un oggetto di culto. E dell’Italia un modello di design nel mondo. Anche in cucina.

Un grande imprenditore, certo. Ma anche un grande comunicatore, capace di fare di se stesso un logo. Chiunque abbia anche solo sentito nominare Carosello non può dimenticarsi di lui, “l’omino coi baffi”, autentico alter ego del signor Bialetti.

Bialetti

Fino alla settimana scorsa, quando si è spento all’età di 93 anni, Bialetti è stato testimone vivente di una fusione: quella tra marchio e persona, brand e icona. Primo tra gli imprenditori che “ci hanno messo la faccia” (dopo di lui Giovanni Rana, Francesco Amadori, Ennio Doris, solo per citarne alcuni), Bialetti è andato oltre, credendo fortemente nel valore dell’immagine simbolica e attuando lentamente, con tenacia e pazienza, un processo di stilizzazione e perfezionamento che ha portato la moka – e il suo simbolo “baffuto” – un po’ ovunque, dai fornelli di mezzo mondo a musei d’arte contemporanea come la Triennale di Milano e il MoMa di New York.

E così, nel corso del tempo l’Omino coi Baffi si è evoluto da disegno a logo, da icona a presentatore di telequiz, sempre conservando lo spirito ironico e innovativo delle cose semplice e geniali. Quel baffo, quella posa, quel prodotto continuano a vivere oggi, grazie a lui e oltre di lui, nel segno di un esempio che, come tutti gli esempi, nasce per restare.

“Eh sì, sì, sì… sembra facile fare un buon caffè”.
Grazie, signor Renato, per averlo reso così facile.