Parole perdute

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Le parole sono come i neuroni: ne perdiamo di continuo.
Ogni giorno, in ogni momento, c’è un nome, un verbo, un aggettivo, un costrutto che lentamente ci abbandonano, superati da nuove forme e formule più sintetiche, spesso ibride, contaminate da altri linguaggi. Che cosa ci resta di questo tesoro? Poco o niente. Perché tendiamo a sotterrarlo. A lasciarlo andare.

La comunicazione cambia alla velocità dell’upgrade di uno smartphone. Si dice che evolva. Ma chi lo dice? Quelli come noi, creativi e comunicatori, sempre alla ricerca di soluzioni più compresse, distillate, essenziali. Forse soltanto più adatte a stare dentro una griglia.

Nel nostro ambiente è raro interrogarsi sul passato delle parole. Capita spesso di pescare da vecchie campagne, di rimescolare stili e tecniche, come vuole la moda del vintage. Ma quanti riascoltano, rileggono, riflettono sulle parole che abbiamo perso? In fondo basta poco. Basta capitare in un mercatino dell’antiquariato, con tutte quelle riviste che si sfogliano così, quasi con un moto di nostalgia. Un angolo dimenticato dal tempo e per questo custode del tempo, eternamente restio a dimenticare. Così, sfogliando un magazine di fotografia degli anni Ottanta, succede d’imbattersi in questo strano, meraviglioso annuncio.

Reflex MamiyaOggi Canon parla di “perfezione nei pixel”, invitando a “guardare l’impossibile”. Nikon di “eccellenza che dura una vita”. Nessun brand di fotografia si sognerebbe di chiamare il proprio target “dilettante ambizioso“. Eppure, in questa formula dimenticata, c’è tutto.

C’è il realismo di chi sa che una macchina fotografica non è un giocattolo, ma uno strumento da conoscere a fondo. Certo, c’è anche l’amatore. Ma non è un fotografo. Solo se studia, approfondisce e sperimenta, può “ambire” ad esserlo.

In due parole, questo annuncio ci sta dicendo che non siamo tutti maestri, che non possiamo “fare qualsiasi cosa“, come invece suggerisce molta pubblicità contemporanea. Non basta avere i migliori obiettivi, i migliori filtri, il più alto numero di pixel mai raggiunto, per sentirsi novelli Doisneau.

In generale, lo scarto tra passato e presente si gioca sui confini della libertà espressiva: se oggi regna una brevitas votata alla prestazione a ogni costo e alla generalizzazione dei talenti, nelle campagne di ieri prevale un’attitudine naive, capace però di riflettere la realtà in modo più sfaccettato.

Cynar, “l’amaro vero, ma leggero” (sfido a trovare un’altra avversativa in un pay-off), si proponeva come alternativa al “logorio della vita moderna”. Un po’ come se oggi dicessimo: “Contro l’alienazione dell’era digitale, bevi xxx“. Ma quanto sarebbe credibile? I Baci Perugina, anni prima di diventare iconici con il tubo di Vigorelli, venivano presentati come “la salvezza dei ritardatari“. E le caramelle Rossana? “Il dono delle ore liete“. Modelli di realtà che prima di strappare sorrisi, fanno pensare.

Il tempo, invece di dilatare, ha compresso lo spazio per le parole: oggi la body copy è poco più che un trafiletto a fondo pagina. Fino a 20-30 anni fa aveva la dignità di un articolo.

Notare la densità di figure retoriche, dalla sineddoche alla litote, fino alla metafora. E che dire delle tante, tantissime licenze “da copywriter”? Ne basti una: la campagna di Anna Maria Testa per Golia Bianca.

Pensate al linguaggio di ogni giorno: direste mai che una mentina vi “sfrizzola“, vi “titilla” o vi “galvanizza“? Difficile. Difficile perché abbiamo cambiato le nostre abitudini di pensiero e di comunicazione. Normale, considerando che tra la prima Vespa e l’ultimo iPhone passa un mondo. Ma questo basta a dire che siamo più evoluti, smaliziati ed esigenti? Chissà. Di sicuro facciamo più fatica a stupirci, e abbiamo confinato le parole a postille di un’immagine o di un video. Meglio se girato da noi, con quel filtro così bello che “fa cinema“.

Sopravvive il confine tra amatori e professionisti? Se sì, si misura ancora sul valore dell’esperienza e delle idee? Forse, più della risposta, conta ricordare la domanda.

Chi crede nel potere delle parole, nella loro resistenza alla metamorfosi e all’oblio, sa bene che a volte è utile guardare al passato, e non certo per livore reazionario; ma per tentare di salvare il meglio (e solo il meglio) di ciò che stiamo perdendo. Salvare un modo di esprimersi meno muscolare, più musicale. E tutto sommato, più schietto.

Fidatevi. Ve lo dice un dilettante ambizioso.