#FORMAT

Se gergo trovo
#format_b

Che format ha Moby Dick di Melville? E Foglie d’erba di Whitman? E La Dama con l’Ermellino di Leonardo? Chiederselo è folle? Mica tanto. Tutto ha un format, o meglio: tutto ciò che rientra nel grande bazar della comunicazione. Perché per uno che comunica c’è sempre un altro che sorveglia. Un artista del Cinquecento aveva un committente.
Oggi il povero creativo ha un cliente.

Per quest’ultimo, il format è il coltello dalla parte del manico, perché detta le regole d’oro per iniziare a creare. Per format intendiamo infatti la struttura di cui si compone il messaggio in base ai media utilizzati. L’ossatura, lo schema generale. Ma anche lo stile e il tono della “narrazione”. Se il sommo Leonardo non aveva l’incubo dell’impaginazione, il grafico sì, proprio perché glielo impone il format: disposizione, layout, scelte tipografiche. La libertà è sempre vigilata, barricata in un “fortino” di nome griglia.

Il format dipende dal mezzo, ma la sua funzione non cambia: è il trade-union tra la sezione creativa e quella istituzionale. Una sorta di soglia invalicabile. Senza un format, non c’è annuncio. Al massimo un’immagine “sbrandizzata“. Ma là dove un brand si dichiara, sicuri che lo trovate.

In una campagna stampa è nella parte inferiore, dove di solito vediamo sub head, body copy, packlogo. Come qui.

Escono dalle “maglie” del format soltanto headline e key visual. Ci sono casi in cui il format viene ridotto all’osso, per dare il massimo impatto al messaggio e lasciare che la marca si riveli sottotraccia. Come qui.

C’è ma non si vede: può rimpicciolirsi, ridursi alla posizione del logo oppure a una particolare impaginazione del testo, ma non scompare mai del tutto, perché è la firma, l’identità del brand.

Stessa cosa per gli spot, solo che questa volta abbiamo immagini in movimento. Il format diventa allora la chiusura, il finale, la “ciliegina” alla storia: si ritrova nello stile del packshot o in un elemento simbolico. Si intuisce dalle note di un jingle (specie negli spot radio). Oppure prende le sembianze di un testimonial.

La regola vale anche sul web: che si tratti di contenuti sponsorizzati sui social o di Real Time Marketing, ciò che conta è lasciare uno spazio per il format, come elemento di contorno e di raccordo al messaggio principale. Contorno, sì, ma indispensabile. È come in musica: senza una base che segue a tempo, non c’è assolo che tenga.

Il font giusto, il logo grande qb, i colori (mi raccomando) aziendali, l’immagine centrata, il messaggio non più lungo di tre parole. Il format non consiglia: vincola, come un legame indissolubile.

Ma che soddisfazione, quando fai un capolavoro a mani legate.