Month: febbraio 2016

#WAIT…

Se gergo trovo
#wait

Ogni giorno un grafico si sveglia e sa che dovrà correre più veloce

  • della scheda video
  • della memoria (la RAM non basta mai)
  • del sistema operativo
  • del destino (infame).

Almeno una volta nella vita – se va di lusso – grafici, videomaker e montatori di ogni sorta si imbattono in quella sensazione d’ipnosi di quando la clessidra, il cerchietto o i puntini di sospensione iniziano a girare lenti e implacabili sotto i loro occhi stanchi, sfiniti dall’attesa ancora prima di attendere.

Salvare, processare, caricare, renderizzare. Salvare, processare, caricare, renderizzare…
È il mantra di una battaglia fatta di partenze brusche e strappi improvvisi, nella speranza che il progetto – come un Ulisse in formato .psd – approdi sano e salvo alla sua Itaca.

Non c’è un modo solo di affrontare questa piaga quotidiana. Parlando con chi fa questo mestiere da anni, si scopre uno spaccato molto vario.

  • Epicuro: sa sempre come sfruttare il lato piacevole delle attese. Si beve un caffè, chatta su Facebook, fuma, gironzola sornione. Quando il computer riparte non se ne accorge, perché sta finendo l’ultima puntata di Fargo.
  • Simon del deserto: sa già che dovrà aspettare. Si barrica in casa o in ufficio con tutti gli oggetti di prima necessità e osserva impassibile lo scorrere di eventi e processi, procrastinando la già lenta agonia come il più estremo degli eremiti. Quando ha finito sbircia fuori dalla finestra e sgrana gli occhi allibito. Il deserto gli sembrava la città.
  • McGiver: una soluzione la deve trovare, sempre e comunque. Abbonato premium dell’opzione “uscita forzata”, tenta ogni espediente per accelerare, recuperare, anche a costo di ricominciare. Quando ha finito, beh, è tutto merito suo.
  • Bud Spencer: prende letteralmente a manate tastiera e schermo. Categoria in via d’estinzione, perché il computer costa un attimo di più di uno esaurimento nervoso.
  • Freud: parla direttamente con lo schermo, perché, cito a memoria, “l’hardware lo puoi prendere a calci. Il software no, devi lavorare di psicologia”. E allora prima lo incoraggia, poi lo ammonisce, infine lo insulta, inventandosi ogni volta nuovi epiteti. E quando il programma si sblocca, si abbandona appagato alla Chaise longue… ehm, alla sedia.
  • Dea Kalì: computer fermo? Lui non si ferma mai. Gli spuntano arti da tutte le parti: con uno cancella gli spam dalle mail, con l’altro ripulisce il desktop, con l’altro ancora svuota il cestino e salva pdf. Multitasking all’ennesima potenza: tutto a portata di mani.

snailPoi non c’è da meravigliarsi se esistono le Render Farm, che acquisiscono materiale grafico pesantissimo e lo renderizzano, fotogramma per fotogramma, risparmiando ore (ma che dico ore?), giornisettimane di attesa alla Pixar e ad altri colossi.

Mica a Epicuro, McGiver, Bud Spencer, Freud… (waiting).

Post banner Photo credit: `Olivier Jules` via Visual hunt / CC BY-NC-SA

Quel baffo indelebile

milk
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Qual è il punto più alto nella carriera di un pubblicitario? Quando il cliente è soddisfatto? Quando il consumatore è soddisfatto? Quando lo sono entrambi? O quando a fine anno l’agenzia piazza un bel premio nella teca?

Niente di tutto questo. Il punto più alto è quando si riesce a cambiare un’abitudine.

Ci sono riusciti in pochi. Bill Bernbach, con la campagna “Think small” per Volkswagen. Frances Gerety, con il leggendario pay-off “Diamonds are Forever” per De Beers. MacIntosh, con il primo caso di storytelling, nel 1984. E poi, c’è riuscito qualcuno che pubblicitario non era, ma che con il suo prodotto (e la sua comunicazione) ha lasciato un segno indelebile nella breve storia del marketing.

Il signor Renato Bialetti.

In poco meno di un secolo di vita, Bialetti ha cambiato il modo di fare pubblicità. Figlio di Alfonso Bialetti, inventore della moka express, l’imprenditore di Omegna è riuscito in un’impresa impensabile, specie negli anni Cinquanta, un’epoca di transizione tra la fine del secondo conflitto mondiale e l’alba del boom economico: fare di una caffettiera un oggetto di culto. E dell’Italia un modello di design nel mondo. Anche in cucina.

Un grande imprenditore, certo. Ma anche un grande comunicatore, capace di fare di se stesso un logo. Chiunque abbia anche solo sentito nominare Carosello non può dimenticarsi di lui, “l’omino coi baffi”, autentico alter ego del signor Bialetti.

Bialetti

Fino alla settimana scorsa, quando si è spento all’età di 93 anni, Bialetti è stato testimone vivente di una fusione: quella tra marchio e persona, brand e icona. Primo tra gli imprenditori che “ci hanno messo la faccia” (dopo di lui Giovanni Rana, Francesco Amadori, Ennio Doris, solo per citarne alcuni), Bialetti è andato oltre, credendo fortemente nel valore dell’immagine simbolica e attuando lentamente, con tenacia e pazienza, un processo di stilizzazione e perfezionamento che ha portato la moka – e il suo simbolo “baffuto” – un po’ ovunque, dai fornelli di mezzo mondo a musei d’arte contemporanea come la Triennale di Milano e il MoMa di New York.

E così, nel corso del tempo l’Omino coi Baffi si è evoluto da disegno a logo, da icona a presentatore di telequiz, sempre conservando lo spirito ironico e innovativo delle cose semplice e geniali. Quel baffo, quella posa, quel prodotto continuano a vivere oggi, grazie a lui e oltre di lui, nel segno di un esempio che, come tutti gli esempi, nasce per restare.

“Eh sì, sì, sì… sembra facile fare un buon caffè”.
Grazie, signor Renato, per averlo reso così facile.

#FORMAT

Se gergo trovo
#format_b

Che format ha Moby Dick di Melville? E Foglie d’erba di Whitman? E La Dama con l’Ermellino di Leonardo? Chiederselo è folle? Mica tanto. Tutto ha un format, o meglio: tutto ciò che rientra nel grande bazar della comunicazione. Perché per uno che comunica c’è sempre un altro che sorveglia. Un artista del Cinquecento aveva un committente.
Oggi il povero creativo ha un cliente.

Per quest’ultimo, il format è il coltello dalla parte del manico, perché detta le regole d’oro per iniziare a creare. Per format intendiamo infatti la struttura di cui si compone il messaggio in base ai media utilizzati. L’ossatura, lo schema generale. Ma anche lo stile e il tono della “narrazione”. Se il sommo Leonardo non aveva l’incubo dell’impaginazione, il grafico sì, proprio perché glielo impone il format: disposizione, layout, scelte tipografiche. La libertà è sempre vigilata, barricata in un “fortino” di nome griglia.

Il format dipende dal mezzo, ma la sua funzione non cambia: è il trade-union tra la sezione creativa e quella istituzionale. Una sorta di soglia invalicabile. Senza un format, non c’è annuncio. Al massimo un’immagine “sbrandizzata“. Ma là dove un brand si dichiara, sicuri che lo trovate.

In una campagna stampa è nella parte inferiore, dove di solito vediamo sub head, body copy, packlogo. Come qui.

Escono dalle “maglie” del format soltanto headline e key visual. Ci sono casi in cui il format viene ridotto all’osso, per dare il massimo impatto al messaggio e lasciare che la marca si riveli sottotraccia. Come qui.

C’è ma non si vede: può rimpicciolirsi, ridursi alla posizione del logo oppure a una particolare impaginazione del testo, ma non scompare mai del tutto, perché è la firma, l’identità del brand.

Stessa cosa per gli spot, solo che questa volta abbiamo immagini in movimento. Il format diventa allora la chiusura, il finale, la “ciliegina” alla storia: si ritrova nello stile del packshot o in un elemento simbolico. Si intuisce dalle note di un jingle (specie negli spot radio). Oppure prende le sembianze di un testimonial.

La regola vale anche sul web: che si tratti di contenuti sponsorizzati sui social o di Real Time Marketing, ciò che conta è lasciare uno spazio per il format, come elemento di contorno e di raccordo al messaggio principale. Contorno, sì, ma indispensabile. È come in musica: senza una base che segue a tempo, non c’è assolo che tenga.

Il font giusto, il logo grande qb, i colori (mi raccomando) aziendali, l’immagine centrata, il messaggio non più lungo di tre parole. Il format non consiglia: vincola, come un legame indissolubile.

Ma che soddisfazione, quando fai un capolavoro a mani legate.

Parole perdute

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Le parole sono come i neuroni: ne perdiamo di continuo.
Ogni giorno, in ogni momento, c’è un nome, un verbo, un aggettivo, un costrutto che lentamente ci abbandonano, superati da nuove forme e formule più sintetiche, spesso ibride, contaminate da altri linguaggi. Che cosa ci resta di questo tesoro? Poco o niente. Perché tendiamo a sotterrarlo. A lasciarlo andare.

La comunicazione cambia alla velocità dell’upgrade di uno smartphone. Si dice che evolva. Ma chi lo dice? Quelli come noi, creativi e comunicatori, sempre alla ricerca di soluzioni più compresse, distillate, essenziali. Forse soltanto più adatte a stare dentro una griglia.

Nel nostro ambiente è raro interrogarsi sul passato delle parole. Capita spesso di pescare da vecchie campagne, di rimescolare stili e tecniche, come vuole la moda del vintage. Ma quanti riascoltano, rileggono, riflettono sulle parole che abbiamo perso? In fondo basta poco. Basta capitare in un mercatino dell’antiquariato, con tutte quelle riviste che si sfogliano così, quasi con un moto di nostalgia. Un angolo dimenticato dal tempo e per questo custode del tempo, eternamente restio a dimenticare. Così, sfogliando un magazine di fotografia degli anni Ottanta, succede d’imbattersi in questo strano, meraviglioso annuncio.

Reflex MamiyaOggi Canon parla di “perfezione nei pixel”, invitando a “guardare l’impossibile”. Nikon di “eccellenza che dura una vita”. Nessun brand di fotografia si sognerebbe di chiamare il proprio target “dilettante ambizioso“. Eppure, in questa formula dimenticata, c’è tutto.

C’è il realismo di chi sa che una macchina fotografica non è un giocattolo, ma uno strumento da conoscere a fondo. Certo, c’è anche l’amatore. Ma non è un fotografo. Solo se studia, approfondisce e sperimenta, può “ambire” ad esserlo.

In due parole, questo annuncio ci sta dicendo che non siamo tutti maestri, che non possiamo “fare qualsiasi cosa“, come invece suggerisce molta pubblicità contemporanea. Non basta avere i migliori obiettivi, i migliori filtri, il più alto numero di pixel mai raggiunto, per sentirsi novelli Doisneau.

In generale, lo scarto tra passato e presente si gioca sui confini della libertà espressiva: se oggi regna una brevitas votata alla prestazione a ogni costo e alla generalizzazione dei talenti, nelle campagne di ieri prevale un’attitudine naive, capace però di riflettere la realtà in modo più sfaccettato.

Cynar, “l’amaro vero, ma leggero” (sfido a trovare un’altra avversativa in un pay-off), si proponeva come alternativa al “logorio della vita moderna”. Un po’ come se oggi dicessimo: “Contro l’alienazione dell’era digitale, bevi xxx“. Ma quanto sarebbe credibile? I Baci Perugina, anni prima di diventare iconici con il tubo di Vigorelli, venivano presentati come “la salvezza dei ritardatari“. E le caramelle Rossana? “Il dono delle ore liete“. Modelli di realtà che prima di strappare sorrisi, fanno pensare.

Il tempo, invece di dilatare, ha compresso lo spazio per le parole: oggi la body copy è poco più che un trafiletto a fondo pagina. Fino a 20-30 anni fa aveva la dignità di un articolo.

Notare la densità di figure retoriche, dalla sineddoche alla litote, fino alla metafora. E che dire delle tante, tantissime licenze “da copywriter”? Ne basti una: la campagna di Anna Maria Testa per Golia Bianca.

Pensate al linguaggio di ogni giorno: direste mai che una mentina vi “sfrizzola“, vi “titilla” o vi “galvanizza“? Difficile. Difficile perché abbiamo cambiato le nostre abitudini di pensiero e di comunicazione. Normale, considerando che tra la prima Vespa e l’ultimo iPhone passa un mondo. Ma questo basta a dire che siamo più evoluti, smaliziati ed esigenti? Chissà. Di sicuro facciamo più fatica a stupirci, e abbiamo confinato le parole a postille di un’immagine o di un video. Meglio se girato da noi, con quel filtro così bello che “fa cinema“.

Sopravvive il confine tra amatori e professionisti? Se sì, si misura ancora sul valore dell’esperienza e delle idee? Forse, più della risposta, conta ricordare la domanda.

Chi crede nel potere delle parole, nella loro resistenza alla metamorfosi e all’oblio, sa bene che a volte è utile guardare al passato, e non certo per livore reazionario; ma per tentare di salvare il meglio (e solo il meglio) di ciò che stiamo perdendo. Salvare un modo di esprimersi meno muscolare, più musicale. E tutto sommato, più schietto.

Fidatevi. Ve lo dice un dilettante ambizioso.