#LIMITLESS

Se gergo trovo
#Limitless

Comunicare non conosce limiti.
Esistono regole, griglie, spazi e modi di sviluppo. Ma non limiti. Se non quelli che ci imponiamo noi, con la nostra paura di sbagliare. Perché se ci diamo dei limiti tradiamo il presupposto fondamentale della vera comunicazione: portarsi sempre un passo aldilà del senso comune, della semplice conversazione, di tutto ciò che si dice soltanto, ma non si comunica.

La pubblicità può essere grido, annuncio, sussurro, racconto. Può perfino mentire platealmente. Me se è fatta bene arriva, comunica, perché davanti a sé mette sempre un orizzonte aperto, senza limiti.

È per questo che oggi vediamo spot che il prodotto in quanto tale, con i suoi “benefit” e i suoi “plus”, nemmeno lo calcolano. Parlano d’altro, trasmettono, dicono il non detto. Ci sono siti che narrano storie, aprono parentesi, suggeriscono trame, e social post che con gli utenti scherzano, provocano, ammiccano: poco importa se dietro a questo delizioso disimpegno c’è un brand che fa birra, pasta o mutui. Il prestigio non sta in chi dice, ma in che cosa ha da dire.

C’è ancora chi distingue tra arte colta e pop, cultura e intrattenimento, ma nel circuito dell’advertising tutto questo non si può fare, né oggi né mai, perché la pubblicità nasce ibrida e cangiante: prende il meglio (e a volte il peggio) di ogni forma di espressione, e lo distilla in qualcos’altro. Non usa categorie, vive di azzardi. La benzina al suo motore è la capacità di superarsi, di superare i limiti.

In ogni creativo c’è una sonda, che capta i segnali che provengono dalla realtà e li rispedisce al mittente a velocità doppia, quadrupla. C’è una spia, che visita altri mondi e li saccheggia a discrezione del messaggio. C’è un blasfemo, che sovverte i registri, maneggia l’intoccabile, fa incazzare. C’è un ruffiano, che sa dirti quello che vuoi sentirti dire perché tanto, se funziona, è ok. Qualunque nome gli si voglia dare, il creativo ha imparato che o comunichi o resti paralizzato, di qua dal limite.

Mai come oggi abbiamo bisogno di spostare più in là questi limiti. Non tanto perché dobbiamo “aggredire il mercato”, come vuole un pessimo gergo aziendalista. Ma perché c’è un disperato bisogno di comunicare, di ritrovare la vena, attivare collegamenti, spaziare, osare. E fidarsi. Fidarsi tra noi e di noi, che ogni giorno lavoriamo con la materia impalpabile delle idee: uno sforzo costante, un tira e molla assiduo che da fuori è difficile da comprendere. Forse perché, tra tutte le sfide cui siamo chiamati a rispondere, la più difficile è proprio questa: imparare a comunicare noi stessi.