Month: gennaio 2016

#BRAINTRUST

Se gergo trovo
braintrust

“La verità è sempre nella semplicità, mai nella confusione”.
Curioso come questa frase l’abbia pronunciata Isaac Asimov, il maestro che ha costruito la sua fortuna sulla creazione di universi fantastici, in bilico tra impossibile e verosimile. Nel legame tra il vero e il semplice si gioca l’essenza della creatività, un processo che porta sempre a qualcosa di ordinato e compiuto.

Per essere creativi, insomma, non basta avere un’idea. Presa da sola, un’idea è un’entità impalpabile e complessa. Il ruolo del creativo è trasformarla in qualcosa di semplice e osservabile. Qualcosa che, all’interno di un’azienda o di un’agenzia, nasce da un confronto plurale sul valore di semplicità e verità, per ottenere un contenuto reale.

Questo incontro non è il brainstorming. È il brain trust.

Kevin AshtonIl brain trust (come spiega bene questo contributo) parte proprio dall’assunto secondo cui il brainstorming non è sufficiente a far fruttare un’idea. Come spiega Kevin Ashton, guru di quello che oggi chiamiamo internet delle cose“se si chiede a più gruppi di persone di affrontare lo stesso problema nello stesso momento, è molto probabile che nella maggior parte dei casi emergano le stesse idee”.

In pratica, se il brainstorming si fonda sulla semplice osservazione e condivisione di idee, il brain trust passa all’azione, attraverso critiche tranchant, correzioni, aggiunte, stravolgimenti. La novità è che non esiste una fase davvero libera da interventi. In questo modo emerge più facilmente se un’idea funziona o meno, e nel caso non funzioni, si corre subito ai ripari. Un metodo forse meno “ecumenico” e più aggressivo del brainstorming, ma di sicura efficacia.

Pionieri di questo approccio sono i creativi di PixarMarvel e Universo DC. Praticamente, il triangolo del fantastico. Lo sviluppo di trame, sottotrame e cross-over tra personaggi è come una “mappa del tesoro“: il primo creativo parte in spedizione, raggiunto da un secondo che ne corregge e ne amplia la rotta; alla fine al tesoro arrivano in tanti, attraverso una strada nuova a tutti.

up

Così è nato Up, uno dei film più iconici di casa Pixar. Del plot iniziale si è salvato solo il titolo. Nelle sale è uscito il risultato di un lungo percorso fatto di rimescolamentitagli last minuteidee recuperate e trasformate, continue inversioni di marcia.

E se il risultato è questo, caro brain trust: noi ci fidiamo.

Content is gif

milk
Content is gif

Quanta attenzione dedichiamo a un video sul web, prima di passare al successivo?
In media, 5 secondi. Se il contenuto non ci soddisfa nel tempo di uno starnuto, andiamo oltre. È un’implacabile regola non scritta, alla base di un processo di semplificazione e accelerazione tecnologica. Lo stesso che ha dato i natali a Twitter e al suo microblogging da 140 caratteri, a Vine e ai suoi 6 secondi di “tolleranza” video. Siamo maniaci della sintesi o solo troppo distratti?

Nel dubbio, sono tornate le gif.  Le abbiamo rispolverate dalla cantina degli anni Novanta, quando servivano per lo più da “tappezzeria” ai siti. Quando Netscape Navigator era il nonno di tutti i browser. Oggi le gif sfornano numeri pazzeschi: 23 milioni al giorno solo nell’habitat naturale di Tumblr. Senza considerare il boom su Facebook, che le ha introdotte la scorsa estate e ne ha fatto, più che contenuti virali, vere e proprie pandemie. Un esempio? Quella che abbiamo visto, commentato e condiviso tutti.

John Travolta GIF

Ognuno di noi ha usato liberamente questo estratto da Pulp Fiction, trasformandolo in un meme irresistibile adatto a dire qualsiasi cosa, come un vestito per tutte le stagioni. Perché è faciledivertente e segue una corrente. Un trend topic, per chi è solito twittare.

Il segreto della gif è che dice tanto con poco. Mica poco, per chi fa comunicazione nell’era della brevitas. I grandi brand si sono accorti del suo potenziale, e ne hanno fatto uno strumento in più per fare advertising risparmiando e lanciando messaggi veloci, duri da skippare. Una “pillola video” che non impegna, come da copione social.

E allora, come ti vendo il prodotto con una gif? Magari così.

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Oppure con uno stile più catchy, cavalcando il trend del Real Time Marketing:

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Comunque le si vogliano vedere e utilizzare, le gif animate sono un fenomeno calato alla perfezione nei nostri tempi. Nate come un intermezzo tra la foto e il video, oggi hanno trovato nei social il loro canale di sfogo: funzionano da sole, come espressione ironica di uno stato d’animo (vedi il caso John Travolta), o da corredo a una campagna più strutturata, crossmediale. Forse, nella loro essenzialità, testimoniano un ritorno al chiaro e conciso, a un contenuto semplicediretto, contraltare di una forma di comunicazione di maggior respiro e altrettanto diffusa: lo storytelling.

Se poi riesci a raccontare una storia con una gif, beh, allora hai fatto bingo.

#LIMITLESS

Se gergo trovo
#Limitless

Comunicare non conosce limiti.
Esistono regole, griglie, spazi e modi di sviluppo. Ma non limiti. Se non quelli che ci imponiamo noi, con la nostra paura di sbagliare. Perché se ci diamo dei limiti tradiamo il presupposto fondamentale della vera comunicazione: portarsi sempre un passo aldilà del senso comune, della semplice conversazione, di tutto ciò che si dice soltanto, ma non si comunica.

La pubblicità può essere grido, annuncio, sussurro, racconto. Può perfino mentire platealmente. Me se è fatta bene arriva, comunica, perché davanti a sé mette sempre un orizzonte aperto, senza limiti.

È per questo che oggi vediamo spot che il prodotto in quanto tale, con i suoi “benefit” e i suoi “plus”, nemmeno lo calcolano. Parlano d’altro, trasmettono, dicono il non detto. Ci sono siti che narrano storie, aprono parentesi, suggeriscono trame, e social post che con gli utenti scherzano, provocano, ammiccano: poco importa se dietro a questo delizioso disimpegno c’è un brand che fa birra, pasta o mutui. Il prestigio non sta in chi dice, ma in che cosa ha da dire.

C’è ancora chi distingue tra arte colta e pop, cultura e intrattenimento, ma nel circuito dell’advertising tutto questo non si può fare, né oggi né mai, perché la pubblicità nasce ibrida e cangiante: prende il meglio (e a volte il peggio) di ogni forma di espressione, e lo distilla in qualcos’altro. Non usa categorie, vive di azzardi. La benzina al suo motore è la capacità di superarsi, di superare i limiti.

In ogni creativo c’è una sonda, che capta i segnali che provengono dalla realtà e li rispedisce al mittente a velocità doppia, quadrupla. C’è una spia, che visita altri mondi e li saccheggia a discrezione del messaggio. C’è un blasfemo, che sovverte i registri, maneggia l’intoccabile, fa incazzare. C’è un ruffiano, che sa dirti quello che vuoi sentirti dire perché tanto, se funziona, è ok. Qualunque nome gli si voglia dare, il creativo ha imparato che o comunichi o resti paralizzato, di qua dal limite.

Mai come oggi abbiamo bisogno di spostare più in là questi limiti. Non tanto perché dobbiamo “aggredire il mercato”, come vuole un pessimo gergo aziendalista. Ma perché c’è un disperato bisogno di comunicare, di ritrovare la vena, attivare collegamenti, spaziare, osare. E fidarsi. Fidarsi tra noi e di noi, che ogni giorno lavoriamo con la materia impalpabile delle idee: uno sforzo costante, un tira e molla assiduo che da fuori è difficile da comprendere. Forse perché, tra tutte le sfide cui siamo chiamati a rispondere, la più difficile è proprio questa: imparare a comunicare noi stessi.