# E N D O R S E D

Se gergo trovo

A chi mastica di politica non sfugge la parola “endorsement“: in italiano, nient’altro che il sostegno a un candidato. Come dimenticare l’ultima battaglia a colpi di endorsement tra Obama e Romney? Oggi questo termine è uscito dai palazzi del potere ed è entrato nella vita di tutti i giorni. Tipo: se mio cugino si fa prete gli faccio un endorsement. E pace all’anima sua.

Anche il mondo del marketing vive di endorsement, e per la precisione si parla di “Endorsed Branding” quando una marca di prodotto è sì autonoma, ma in qualche modo richiama sempre la casa madre. Cioè?

Prendiamo il caso più emblematico: Nestlé. La multinazionale svizzera ha molti brand, e ognuno di essi ha una propria identità, dall’acqua (Panna, Vera, Levissima) ai gelati (Oreo, Motta, Frisco) fino agli immancabili dolciumi (Fruit Joy, Kitkat, Perugina e via dicendo). Se questi vivono di vita propria, ce ne sono altri che nascono da un endorsement. Basta il nome: Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea tra i più famosi; Neston, Nesvita, Nestogen tra gli specializzati. Sì, ma perché?

Pensiamo a un’azienda come a un magnete che, in base alla propria credibilità e potere d’acquisto, attrae o respinge fette di target. Un nome come Nestlé ha un peso importante, e si sente autorizzato a “presenziare” di più qua e là: ecco il senso di quel “Nes” all’inizio del nome.

Algida è un “endorsement” di secondo tipo: la casa madre è Unilever, ma il logotipo del cuore a spirale è addirittura più famoso del colosso che c’è dietro. Il risultato è “glocale”, globale e locale insieme: non solo il logo ritorna in tutte le sottomarche (Magnum, Viennetta, Cornetto), ma si conserva cambiando nome a seconda dell’area geografica di riferimento: si chiama Algida (Italia, Est Europa, Russia, Malta, Cipro, Albania), Eskimo (Croazia e Austria), Bresler (parte del Sudamerica), Frigo (Spagna), Frisko (Danimarca), Good Humour (Stati Uniti), Helados La Fuente (Colombia) e Kibon (Argentina e Brasile). In Messico si chiama Holanda. Misteri del marketing.

È una strategia di posizionamento che si frammenta, si differenzia e si specializza, ma sotto sotto ha sempre lo stesso protagonista: l’azienda.

L’esempio di casa nostra è Barilla, che da anni “dissemina” su tutti i prodotti da forno sia il corporate brand (Barilla, appunto) che il family brand (Mulino Bianco).
Tutto in famiglia, insomma.