Month: ottobre 2015

# T R E N D T O P I C

Se gergo trovo

La marca, il prodotto, il messaggio giusto per il target giusto: ecco il primo pensiero di un brand. Tutto qui? No.

Per quanto possa dimenticarsi del contesto e concentrarsi sull’offerta, un’azienda resta una costola della società: se prima era per lo più impermeabile all’attualità, oggi è disposta ad affrontare questioni solo in apparenza lontane dal proprio mondo. Perché solo in apparenza? Perché, per dirla tra i denti, tutto fa brodo. Anzi: tutto fa brand.

Una notizia è una fonte di interesse. E dove c’è interesse c’è condivisione. Se tanta gente ne parla diventa un “trend topic“: un argomento di discussione che scatena il web rimbalzando da un social all’altro.
Il fenomeno, figuriamoci, attira il marketing. Una strumentalizzazione? Chissà. In fondo il giudice è sempre il pubblico, e se il pubblico apprezza significa che l’operazione non è tendenziosa. Funziona e basta.

In questo Ceres è maestra: quando esce una notizia che fa rumore, il marchio della birra brilla per acume, ironia e tempismo, fattore chiave per far parlare di sé. Lo scorso 19 febbraio, dopo una partita di coppa tra la Roma di Garcia e il Feyenoord i tifosi olandesi hanno ben pensato di devastare il centro storico della Città Eterna, gettando bottiglie vuote e spazzatura in Piazza di Spagna. Ovviamente si è creato un tam tam di sgomento e indignazione, da Facebook a Twitter. Come ha risposto Ceres? Trasformando un trend topic in una straordinaria adv.

Anche la politica non è esente da attenzioni: Ceres si è fatta sentire anche dopo la sconfitta di Alessandra Moretti alle Regionali in Veneto. Mentre sui social spopolava il “te l’avevo detto“, il brand è uscito con una campagna divertente, riuscendo pure a tirare una “stoccatina” a un concorrente. Trattasi non più di guerrilla, ma di werrilla marketing. Tranquilli, ne riparleremo.

A volte nella trappola cadono le stesse aziende: tutti ricordano la frase di Guido Barilla sui gay e la famiglia tradizionaleI competitor non potevano non approfittare dell’effetto boomerang.
Restando in tema di pasta: in questi giorni sta facendo il giro del web la campagna di Rummo in risposta al trend topic #saverummo, dopo l’alluvione che ha devastato il pastificio campano. Un mare di retweet, per un messaggio capace di affrontare la drammatica realtà con il sorriso. Un altro caso di trend topic sfruttato con grande intelligenza.

Perché la buona comunicazione può essere fine. Oltre che mezzo.

 

 

 

Quello che non t’aspetti

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Ognuno di noi ha un momento in cui non sa che cosa dire. Perché semplicemente non trova le parole.

Spesso coincide con l’interruzione di un’aspettativa. Seguiamo un filo logico che alla fine viene cambiato, invertito, se non stravolto.
Facile immaginare come questa soluzione sia diventata una strategia pubblicitaria: un meccanismo che trova la sua ragion d’essere nel video, il sale della comunicazione dinamica.

Ci sono video che giocano proprio con le aspettative: ci prendono per mano dal primo frame al penultimo. Poi all’ultimo invertono la rotta lasciandoci in balia della sorpresa.

Un esempio è questo spot della Guinness. Dal primo istante ci accompagna in una situazione chiara e coinvolgente, e ci racconta in modo semplice il valore del gioco di squadra, più forte di ogni ostacolo.
Il messaggio basterebbe da solo. Ma poi qualcosa cambia e si arricchisce di un nuovo, profondo significato che apre alla capacità di immedesimarsi, di entrare in contatto, di mettersi nei panni dell’altro.

Tutt’altro tono e stile per questo spot, che si sviluppa all’interno di uno dei più classici registri horror: il tema della possessione demoniaca. Evidente il riferimento a L’Esorcista di William Friedkin.
Per oltre un minuto, il video è spaventoso. Ma in una manciata di secondi finali, diventa qualcosa di irresistibilmente comico che toglie il fiato. E le parole.

L’inaspettato prende varie forme: a volte, la situazione viene spinta al paradosso anche per trasmettere un messaggio di grande umanità. Come in questo caso.
Altrove, è una specie di gioco che spiazza perché mette alla prova la nostra attenzione, come nella campagna Test your awareness. Qui la sorpresa è addirittura nel backstage.

Altrove a stupirci è una semplice headline, piazzata al punto giusto, alla fine del racconto.

Quando si tratta di narrare l’inatteso, cinema e pubblicità seguono le stesse regole. Parola di Sir Alfred Hitchcock:

“Bisogna informare il pubblico ogni volta che è possibile, tranne quando la sorpresa è un twist, cioè quando una conclusione imprevista costituisce il sale dell’aneddoto”.

# E N D O R S E D

Se gergo trovo

A chi mastica di politica non sfugge la parola “endorsement“: in italiano, nient’altro che il sostegno a un candidato. Come dimenticare l’ultima battaglia a colpi di endorsement tra Obama e Romney? Oggi questo termine è uscito dai palazzi del potere ed è entrato nella vita di tutti i giorni. Tipo: se mio cugino si fa prete gli faccio un endorsement. E pace all’anima sua.

Anche il mondo del marketing vive di endorsement, e per la precisione si parla di “Endorsed Branding” quando una marca di prodotto è sì autonoma, ma in qualche modo richiama sempre la casa madre. Cioè?

Prendiamo il caso più emblematico: Nestlé. La multinazionale svizzera ha molti brand, e ognuno di essi ha una propria identità, dall’acqua (Panna, Vera, Levissima) ai gelati (Oreo, Motta, Frisco) fino agli immancabili dolciumi (Fruit Joy, Kitkat, Perugina e via dicendo). Se questi vivono di vita propria, ce ne sono altri che nascono da un endorsement. Basta il nome: Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea tra i più famosi; Neston, Nesvita, Nestogen tra gli specializzati. Sì, ma perché?

Pensiamo a un’azienda come a un magnete che, in base alla propria credibilità e potere d’acquisto, attrae o respinge fette di target. Un nome come Nestlé ha un peso importante, e si sente autorizzato a “presenziare” di più qua e là: ecco il senso di quel “Nes” all’inizio del nome.

Algida è un “endorsement” di secondo tipo: la casa madre è Unilever, ma il logotipo del cuore a spirale è addirittura più famoso del colosso che c’è dietro. Il risultato è “glocale”, globale e locale insieme: non solo il logo ritorna in tutte le sottomarche (Magnum, Viennetta, Cornetto), ma si conserva cambiando nome a seconda dell’area geografica di riferimento: si chiama Algida (Italia, Est Europa, Russia, Malta, Cipro, Albania), Eskimo (Croazia e Austria), Bresler (parte del Sudamerica), Frigo (Spagna), Frisko (Danimarca), Good Humour (Stati Uniti), Helados La Fuente (Colombia) e Kibon (Argentina e Brasile). In Messico si chiama Holanda. Misteri del marketing.

È una strategia di posizionamento che si frammenta, si differenzia e si specializza, ma sotto sotto ha sempre lo stesso protagonista: l’azienda.

L’esempio di casa nostra è Barilla, che da anni “dissemina” su tutti i prodotti da forno sia il corporate brand (Barilla, appunto) che il family brand (Mulino Bianco).
Tutto in famiglia, insomma.