Due parole due

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La persona che scrive di meno in agenzia è il copywriter.

Assurdo? In realtà è una legge non scritta.
La sintesi è il primo requisito di un bravo copy, perché in pubblicità ogni spazio ha un peso e ogni peso un senso.

Non spieghiamo perché: servirebbero troppe parole e cadremmo in contraddizione.
Basta una verità: la gente non ha tempo.

Non ha tempo di starti a sentire per un intervallo più lungo di un sorso di caffè.
Non ha tempo di dedicarti una lettura approfondita, perché ha da fare. In pausa, al massimo legge un libro.
E poi, non ha voglia di farsi convincere. Devi convincerla senza farti sgamare.

Come? Scrivendo poco, dicendo tanto.

Una regola su tutte: il copy, come il giornalista, deve andare al sodo. Ma può bluffare evocando.

Prendiamo Just Do it. A un giornalista questa frase non dice niente. “Fallo” cosa? Dov’è la notizia?
Per un copy, invece, è una delle più grandi invenzioni nella storia del marketing. In tre parole, dice tutto ciò che deve dire.
Non tanto sul prodotto, ma sullo slancio, la passione, il desiderio verso un modo di essere, quindi un prodotto. Questo, signori, si chiama evocare.

In tempi non sospetti, Volkswagen fece parlare di sé per motivi prettamente pubblicitari.
E con sole due parole: Think small. Per molti resta la migliore campagna stampa mai pubblicata.

Lo stesso dicasi per Think different di Apple: questo “pensiero differente” ha di fatto battezzato l’epoca in cui viviamo.
Sì, va beh, direte: l’inglese è per natura sintetico. Noi italiani siamo più verbosi.
Ma la maestria si vede là dove “stringere” è difficile.

Frasi come

O è una Lacoste presa qui, o è una presa in giro
Un diamante è per sempre
Il buco con la menta intorno
Il bianco che più bianco non si può
Basta un dito per avere una mano
Nutre come una merenda. Piace come un gelato

non sono semplici giochi pescati a caso dall’era dei paninari. Parlano di posizionamento, identità di marca, fidelizzazione, benefit. Sono l’essenza, il condensato di un brand. L’origine inglese del termine “slogan” la dice tutta: “grido di guerra“. Una sentenza che ha una sua potenza.

I claim e i pay-off si prestano benissimo a questa logica, e anche esempi più recenti lo dimostrano: dalla campagna “Anch’io!” di Lidl Italia (dove, in quell’anch’io, c’è un invito diretto a partecipare) all‘ormai noto “Oh!” di Opel (stupore e soddisfazione, distillati in due lettere). E potremmo continuare.

Ma non lo faremo, perché abbiamo usato troppe parole.
E al nostro copy questa cosa non piacerà.