Month: settembre 2015

Due parole due

milk

La persona che scrive di meno in agenzia è il copywriter.

Assurdo? In realtà è una legge non scritta.
La sintesi è il primo requisito di un bravo copy, perché in pubblicità ogni spazio ha un peso e ogni peso un senso.

Non spieghiamo perché: servirebbero troppe parole e cadremmo in contraddizione.
Basta una verità: la gente non ha tempo.

Non ha tempo di starti a sentire per un intervallo più lungo di un sorso di caffè.
Non ha tempo di dedicarti una lettura approfondita, perché ha da fare. In pausa, al massimo legge un libro.
E poi, non ha voglia di farsi convincere. Devi convincerla senza farti sgamare.

Come? Scrivendo poco, dicendo tanto.

Una regola su tutte: il copy, come il giornalista, deve andare al sodo. Ma può bluffare evocando.

Prendiamo Just Do it. A un giornalista questa frase non dice niente. “Fallo” cosa? Dov’è la notizia?
Per un copy, invece, è una delle più grandi invenzioni nella storia del marketing. In tre parole, dice tutto ciò che deve dire.
Non tanto sul prodotto, ma sullo slancio, la passione, il desiderio verso un modo di essere, quindi un prodotto. Questo, signori, si chiama evocare.

In tempi non sospetti, Volkswagen fece parlare di sé per motivi prettamente pubblicitari.
E con sole due parole: Think small. Per molti resta la migliore campagna stampa mai pubblicata.

Lo stesso dicasi per Think different di Apple: questo “pensiero differente” ha di fatto battezzato l’epoca in cui viviamo.
Sì, va beh, direte: l’inglese è per natura sintetico. Noi italiani siamo più verbosi.
Ma la maestria si vede là dove “stringere” è difficile.

Frasi come

O è una Lacoste presa qui, o è una presa in giro
Un diamante è per sempre
Il buco con la menta intorno
Il bianco che più bianco non si può
Basta un dito per avere una mano
Nutre come una merenda. Piace come un gelato

non sono semplici giochi pescati a caso dall’era dei paninari. Parlano di posizionamento, identità di marca, fidelizzazione, benefit. Sono l’essenza, il condensato di un brand. L’origine inglese del termine “slogan” la dice tutta: “grido di guerra“. Una sentenza che ha una sua potenza.

I claim e i pay-off si prestano benissimo a questa logica, e anche esempi più recenti lo dimostrano: dalla campagna “Anch’io!” di Lidl Italia (dove, in quell’anch’io, c’è un invito diretto a partecipare) all‘ormai noto “Oh!” di Opel (stupore e soddisfazione, distillati in due lettere). E potremmo continuare.

Ma non lo faremo, perché abbiamo usato troppe parole.
E al nostro copy questa cosa non piacerà.

 

 

# T A B L E T O P

Se gergo trovo

Una cascata di cioccolato che piove esattamente su una rotonda, brillante nocciola tostata.
Una mozzarella da cui cola una goccia di freschissimo latte.
Una bistecca dorata, speziata, che sfrigola sulla piastra.
Dai. Vi è venuta un po’ di fame.

La pubblicità può essere divisa in due grandi famiglie: non food e food.
Tutto quello che è food ha bisogno di un trattamento esclusivo.
Perché deve prenderti alla gola.

Impiattare ad arte non vale solo per la cucina gourmet.
Funziona anche nel mondo dell’advertising.
Il prodotto è la star, diceva Jacques Séguéla.
Ancora oggi è così. Infatti, ancora oggi, c’è il tabletop.

Tabletop (“tavola“) è l’insieme di tutte quelle scene che in uno spot mettono il prodotto al centro dell’azione. Dietro quell’effetto di fascino (spesso irreale e patinato, ma in un certo senso necessario), c’è il lavoro di un’équipe specializzata.
C’è il food stylist, che prepara il cibo con la stessa attenzione estetica di un truccatore o di una truccatrice.
C’è il direttore della fotografia, che dà all’inquadratura luminosità e prestigio.
E poi, ovvio, ci sono gli effetti speciali: animazioni, trasformazioni e ritocchi che fanno sembrare tutto così magico.

Gli anni Ottanta (con una coda nei Novanta) sono l’apice del Tabletop: tinte sgargianti, primissimi piani, ingredienti che piroettano nell’aria.
Oggi la tendenza resiste, ma attenuata. Con qualche esempio veramente innovativo.

Chissà. Forse un giorno riusciremo a presentare il prodotto per ciò che è. Anche con qualche imperfezione.

Basta non dirlo al food stylist, no?

 

 

E fattela, una risata

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Una risata è la distanza più breve tra due persone.

Lo ha detto il comico danese Victor Borge. Un saggio.

Ridere è vicinanza, interazione, condivisione. Parole chiave nella vita e nel lavoro.

Se sai far ridere, stabilisci un rapporto di complicità e soddisfazione. E di solito, le aziende che osano raccontare il loro mondo in modo ironico vincono sempre.

Ecco una rassegna di alcune recenti campagne adv che ci hanno fatto molto ridere.

Ambipur
Un prodotto per il bagno così profumato che sembra un’essenza.
Chiunque capiti a tiro, viene sedotto.

Suplicy
Inutile fingere di non dormire.
C’è un caffè, a svegliare il tuo genio interiore.

Utopolis
Sogna pure. Tanto la realtà è più complicata del cinema.

KayaKing
Faresti di tutto per queste noccioline.
Soprattutto se hai la proboscide.

Aquafresh
Uno spazzolino che più flessibile non si può.

Chupa Chups
Ok, fumare fa male.
Ma dipende cosa.

Timotei
“Con quella cresta sei un amore.
Si fermano anche le gazzelle”.

Binggrae
Yogurt alla banana? Questo è veramente bio.

Dean’s
Con questo scotch, uno scozzese si sente Marilyn.

Solo qualche spunto, per farvi sorridere un po’.

Tranquilli. Ai creativi di Durex dedicheremo un capitolo a parte.

 

# B R A N D M A N U A L

Se gergo trovo

Sei per strada. All’improvviso ti coglie un attacco isterico di fame. Che fare? Ti guardi intorno e laggiù, a due passi, campeggia la M di McDonald’s.

Pensi: il bar vegano è lontano. Vada per l’hamburger.

Prima di entrare butti l’occhio sull’insegna e…

…scopri che la grande M è VERDE.

Reazioni:

1) Pensi a una nuova strategia aziendale più “green”. E te ne vai.
2) Chiedi dove sia finito il McDonald’s, quello “vero”.
3) Troppa fame. Alzi le spalle e ti lanci sul menù.

Ok, la storiella è inventata. Ma dietro ci sono due parole importanti: brand manual.

Il brand manual è l’insieme delle linee guida (forma, dimensione, colore, font, stile, grafica, ecc.) che rendono logo e immagine coordinata unici, e soprattutto univoci.

Traduzione: se trovi il logo ideale, ti serve un manuale. Una volta ideato, approvato e diffuso, non puoi più cambiarlo in corsa. Perché è come l’avemaria.

Sintetico ma preciso, chiaro ma dettagliato: nel manuale deve esserci tutto il necessario, nient’altro che il necessario.

E visto che siamo in vena, inventiamoci un esempio.

Hai un logo con un quadrato nero e dentro un bradipo bianco. Se il bradipo è abbracciato a un albero sarà sempre così, sul depliant e sulla locandina. In uno spot come in un punto vendita.

Non puoi permetterti di farlo una volta seduto e un’altra volta in piedi. E nemmeno dentro un cerchio o un rombo.

A meno che tu non voglia confondere il cliente. Ma la confusione non paga, neanche con la crisi.

Il tuo logo è la tua certezza. E il pubblico ha sempre bisogno di certezze.
Se hai dubbi chiedi all’agenzia, abituata non solo a sfornare brand manual, ma anche a correggere libere interpretazioni, voli pindarici e strafalcioni.

Se stai alle regole sarai riconoscibile, e se ti va bene memorabile. Nessuno potrà mai copiarti.

Se non ci stai, beh… ti aspetta un mondo di soli bradipi, tutti uguali e diversi tra loro.

Svegliati, creativo

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A cosa pensi, quando torni dalle vacanze?

Alle vacanze.

Sei lì che fantastichi sugli scogli a picco sul mare, le barche ormeggiate, il sorriso della bagnante. Vero?

Che caldo che fa oggi, a Lisbona…

Svegliati. Sei in ufficio.

Ah, ecco.

Scommetto che vorresti schiaffeggiarti, ma il corpo non collabora: le tue mani sono già sulla tastiera, a digitare il primo post del rientro.

Oh sì, tra poco rientro in acqua…

Cosa ti dice, la testa?

Che è stato bello non pensare.

Ottimo. Aiuta a pensare.

Pensa quello che vuoi.

Penso che la tua mente è stata vergine abbastanza.

Vergine? A me?

Si ricomincia da zero. Sei pronto?

Zero. 

Meglio. Sarai più elastico.

Elastico? Bello, il Bungee Jumping sugli scogli…

Cos’hai capito? Svegliati. Sei al computer.

Già…

C’è da fare: scrivere, correggere. Pensare.

Ma io pensavo che…

Che niente. Devi diffondere promesse. Lo farai?

Promesso.

Bravo. Ora racconta l’impossibile.

Beh, almeno uno scoglio mi è rimasto.