Say my name

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Reebok è il nome di una gazzella. Kit Kat quello di un circolo culturale di Londra. Kodak è inventato di sana pianta. Indovinate il nome della figlia del patron di Mercedes.

Vi siete mai chiesti perché un marchio si chiami così? Beh, non c’è una risposta sola, ma almeno tante quanti i nomi.

Il nome (o “naming“, per chi mastica o finge di masticare l’inglese) è la prima cosa che si ricorda di un brand: se non trasmette niente, è la prima che si dimentica.

La logica: “Se dici x, dici y“, dove “x” sta per il brand, e “y” per il prodotto, la promessa o il beneficio. Il risultato: “Se dici Apple dici computer“, “se dici Coca-Cola dici bibita“, “se dici Gucci dici fashion“. E così via.

Ma allora perché uno pneumatico deve chiamarsi “buon anno“, una compagnia telefonicavento“, una rivistasole” e un drink energeticotoro rosso“? Prendiamo un esempio.

Nike. Letto così non dice niente, a meno che non veniate da studi classici. In greco “nike” vuol dire “vittoria“. Non solo. Ha un simbolo ben preciso: le ali, perché la Vittoria greca è sempre alata. Ecco spiegata la “virgola” più famosa della pubblicità. Oggi quel nome, quel logo e quel pay-off (“just do it“) fanno tutt’uno. Dimenticarseli è impossibile.

Ora immaginate se al posto di Nike avessero scelto un nome come “SuperShoes“, “PowerSport” o “EnergyDay“. Non sarebbe stato lo stesso.

Col senno di poi è facile, ma la verità è che spesso non solo non è necessario, ma non è consigliato chiamare un prodotto in base alla categoria merceologica. Un nome deve saper evocare (dal latino “vocare“, chiamare), suggerire una sensazione, un sistema di valori, un ambiente in cui riconoscersi. Quanto più il target è vasto, tanto più il nome deve essere evocativo.

Quindi, cari colleghi copywriter, occhio a quando affrontate un processo di “naming”. Perché, come diceva Albert Camus, “nominare male le cose è partecipare all’infelicità del mondo“.