Month: luglio 2015

Una pausa

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Una pausa.

Una pausa dal pensiero, dalla pratica. Dal senso.

Una pausa dalla caccia a grandi idee, beni rari come l’oro.

Una pausa dal bisogno di stupire, per un attimo di immobile stupore.

Una pausa dal trovare soluzioni, per sognare l’irrisolto.

Una pausa che porta la mente altrove, per sentirla ancora qui.

Una pausa che è l’inizio di un concetto e la sua giusta conclusione.

Una pausa dalle voci accavallate, per la voce del silenzio.

Una pausa che alimenta il fuoco sacro che c’è dentro.

Quella fiamma che riscalda le persone.

Una pausa, dalla comunicazione.

# S C R I P T

Se gergo trovo

Oggi per qualunque cosa c’è una sceneggiatura. Uno “script”, che in inglese significa “copione”. Poco importa se il soggetto è lo spot dell’anno o il tutorial di come si cucina la pasta in cinque mosse. C’è sempre bisogno di uno schema, una struttura che organizzi le scene, le sequenze, le inquadrature che andremo a vedere.

Quando a un copy tocca uno script, la prima cosa che pensa è quanto sarebbe bello essere Truman Capote per un giorno. Stendere una sceneggiatura risveglia il brivido dello scrittore, una sensazione che fa bene allo spirito. Almeno fino a quando la scure della realtà non interviene a tagliare il velo di Maya. Allora i sogni di gloria svaniscono, l’immagine del copy che firma autografi a Times Square si scioglie dietro una goccia di sudore che precipita dalla guancia alla scrivania. E lì, sul baluginare di quella goccia, inizia la vera sfida.

Un pubblicitario non è un autore di romanzi. E, in senso stretto, nemmeno di sceneggiature. Tutto quello che realizza – sceneggiatura compresa – diventa subito di qualcun altro, funzionale all’obiettivo di qualcun altro. E questo obiettivo deve coincidere con un piano strategico, una visione aziendale, una policy di prodotto. Parole pesanti e onnipresenti nei brief, che possono essere sintetizzate in un unico concetto: vendere.

Roland Barthes diceva che chi narra è sempre in uno stato di libertà vigilata. Nel caso del pubblicitario, la regola vale doppio. Quando redige uno script, un copy deve sempre tenere conto di parole chiave, situazioni tipo, scene cardine, punti di raccordo. Strumenti che fanno del suo lavoro un collage di istruzioni perfettibili, più che la libera espressione di una tendenza creativa.

Questo vale per qualunque prodotto pubblicitario, ma nello script trova il suo momento apicale. Sì, perché la parola fine non è mai del copy. Niente come uno script è soggetto a manipolazioni, interpolazioni, sostituzioni, stravolgimenti. Come un fiume che cambia il suo corso in base al moto del vento, anche uno script subisce il corso degli eventi e il flusso di un pensiero collettivo: quello del direttore creativo, dell’account junior, di quello senior, del responsabile marketing dell’azienda cliente, del responsabile commerciale e, a volte, del patron della stessa. Ognuno è un po’ autore, e ciascuno concorre al raggiungimento di un risultato collettivo. Una sorta di Golem paraletterario scritto a n mani.

Fu Jorge Luis Borges tra i primi a dire chiaramente che nessuno scrive davvero qualcosa di compiuto, ma che tutti gli scrittori non fanno che continuare un’opera che dura da secoli, e che via via si arricchisce di nuove digressioni, narrazioni e note a margine. Per un pubblicitario ogni giorno è così, in tutto ciò che fa: il suo compito è recuperare, rimescolare, riscrivere e tentare di ultimare qualcosa che verrà inesorabilmente ultimato altrove. Lo script è il risultato di questa congerie.

Ma allora il copy chi è?

È quello che prende in mano il pennello e traccia il primo segno sulla tela. Saranno il tempo, il vizio di forma, il lampo di genio, il suggerimento e l’imposizione, l’incontro e lo scontro, il briefing e il brain-storming, a sancire se il quadro finale dovrà assomigliare più a un Tiziano o a un Jackson Pollock.

 

 

 

 

Say my name

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Reebok è il nome di una gazzella. Kit Kat quello di un circolo culturale di Londra. Kodak è inventato di sana pianta. Indovinate il nome della figlia del patron di Mercedes.

Vi siete mai chiesti perché un marchio si chiami così? Beh, non c’è una risposta sola, ma almeno tante quanti i nomi.

Il nome (o “naming“, per chi mastica o finge di masticare l’inglese) è la prima cosa che si ricorda di un brand: se non trasmette niente, è la prima che si dimentica.

La logica: “Se dici x, dici y“, dove “x” sta per il brand, e “y” per il prodotto, la promessa o il beneficio. Il risultato: “Se dici Apple dici computer“, “se dici Coca-Cola dici bibita“, “se dici Gucci dici fashion“. E così via.

Ma allora perché uno pneumatico deve chiamarsi “buon anno“, una compagnia telefonicavento“, una rivistasole” e un drink energeticotoro rosso“? Prendiamo un esempio.

Nike. Letto così non dice niente, a meno che non veniate da studi classici. In greco “nike” vuol dire “vittoria“. Non solo. Ha un simbolo ben preciso: le ali, perché la Vittoria greca è sempre alata. Ecco spiegata la “virgola” più famosa della pubblicità. Oggi quel nome, quel logo e quel pay-off (“just do it“) fanno tutt’uno. Dimenticarseli è impossibile.

Ora immaginate se al posto di Nike avessero scelto un nome come “SuperShoes“, “PowerSport” o “EnergyDay“. Non sarebbe stato lo stesso.

Col senno di poi è facile, ma la verità è che spesso non solo non è necessario, ma non è consigliato chiamare un prodotto in base alla categoria merceologica. Un nome deve saper evocare (dal latino “vocare“, chiamare), suggerire una sensazione, un sistema di valori, un ambiente in cui riconoscersi. Quanto più il target è vasto, tanto più il nome deve essere evocativo.

Quindi, cari colleghi copywriter, occhio a quando affrontate un processo di “naming”. Perché, come diceva Albert Camus, “nominare male le cose è partecipare all’infelicità del mondo“.