Month: giugno 2015

# R O U G H

Se gergo trovo

Sei chic? Raffinato? Patinato? Laccato?

Non importa. Nella vita di un pubblicitario viene sempre il momento di fare i grezzi.

Capiamoci. Nessuno ti chiederà di ruttare in postazione per ottimizzare le performance. Stiamo parlando del “rough“.

Il “rough” (si legge “raf“, come quello di “Sei la più bella del mondo“) è la bozza, lo schizzo, la versione preparatoria, grezza, di un layout.

A metà strada tra il primo disegno e il progetto esecutivo, il “rough” è il germoglio del fiore, la pupa della farfalla. Parlando potabile, la premessa della campagna stampa. 

Esiste anche una sua versione video, e si chiama “quick and rough“: grezzo e rapido. Un ibrido tra lo spot e il rubamatic: il cliente lo scambia per lo spot se gli piace. Per l’altro, se non gli piace.

E se è così così? Ne chiede un altro e un altro ancora. Fino a quando non si accumulano e diventano una raffica di rough.

Così, all’Infinito. Come quell’altro pezzo di Raf.

Sottofondi

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La vita è fatta di sottofondi. A ogni storia d’amore, momento di gloria o di resa, esplosione di gioia o di pianto, corrisponde una musica. La nostra mente è abituata a dare una forma sonora alle sensazioni. Per quanto la sua natura sia eterea e impalpabile, la musica è una delle cose più sentite, più reali della nostra esperienza.

La pubblicità ha l’ambizione di rappresentare scene di vita attraverso la suggestione del prodotto. Se evolve la comunicazione, evolve il bisogno di un sottofondo. La maggior parte di noi guardando uno spot ricorda prima il suono dell’immagine, tanto da accostare il brand a un jingle, un audio logo, una colonna sonora.

Oggi la musica è uno snodo cruciale della creatività. Basti pensare a due casi italiani del 2015: il nuovo claim del Cornetto Algida, “amerai il finale”, è una frase estrapolata dal brano “Buon viaggio” di Cesare Cremonini, canzone che accompagna lo spot. Il testo di “Sei tu la mia città” dei Negramaro, invece, sembra scritto ad hoc per raccontare le performance della nuova Alfa Romeo. Un po’ come nel 1992 fece il compianto Lucio Dalla per Fiat, con “Il motore del 2000”.

Spesso la musica ha più semplicemente un ruolo evocativo, plasmandosi al messaggio e all’identità del brand e creando un’abbinata coerente e vincente: Nike e Sergio Mendez, Gucci e Blondie, Amaro Ramazzotti e Weather Report, Levi’s e Shaggy, Coca Cola e Etta James sono una goccia in un mare di esempi eccellenti.

Dei tormentoni abbiamo già parlato: un fenomeno che dura ancora perché cavalca le mode, insiste sulle emozioni stagionali, irresistibili nell’attimo e facili da sostituire con nuove effimere occasioni di ascolto. Il paradiso degli artisti, insomma.

A volte il sottofondo funziona come rinforzo creativo (romanticismo a palate in questo e quest’altro spot per Sky Sport). In altri casi sblocca un’idea ironica (la Smart ha il cambio automatico? Le abbiniamo: “Non cambi mai” di Mina). E poi ci sono quei pezzi che, pur non nascendo per la pubblicità, piacciono talmente tanto ai pubblicitari che finiscono di qua, di là e di là ancora.

Cover, adattamenti e revival sono altrettanto diffusi. Il nuovo spot di Ferrarelle rilancia un classico dei Guns ‘n’ Roses; celebre invece la rivisitazione di “I’ll fly with you” di Gigi D’Agostino (Intimissimi) e la versione ricantata di “Meravigliosa creatura” di Gianna Nannini (Fiat Bravo). Sempre della Nannini è il brano Aria, scelto da Lidl per la campagna “Anch’io” realizzata dal team di Milk adv.

L’argomento meriterebbe una trattazione più ampia, perché la musica riveste un ruolo cruciale nella nostra vita. Estasi, sollievo, sostegno e forza, incanala e sintetizza le nostre emozioni in un continuo respiro melodico e ritmico. In generale, della musica si può dire qualunque cosa. Tranne che è un semplice sottofondo.

 

 

 

 

# P R O G R E S S

Se gergo trovo

Sono le 8.45 del mattino.

Sei in ufficio, e il tuo silenzio racconta il tuo sonno. Spalanchi la finestra nella speranza che un timido filo d’aria porti un istante di refrigerio, in questo giugno equatoriale.

Il silenzio del lunedì è fondamentale per cominciare: ti permette di riordinare le idee, di pensare. Perché, diciamocela tutta, nel weekend non hai pensato.

Proprio quando inizi a connettere, una voce squarcia la quiete di inizio settimana. Basta una parola, scandita in tono stentoreo, per riportarti alla nuda realtà del tuo destino di creativo:

PROGRESS!

Il suono percuote il tuo orecchio come un tamburo tribale, svegliandoti da una coda letargica che ti accompagna dal letto alla colazione, dal treno all’autobus fino all’ingresso dell’ufficio.

Progress. Una parola che ne racchiude tante: “Si balla”, “si fa sul serio”, “preparati”, “non prendere impegni”. Ma anche: “Come sei messo?” “Cosa avevi da fare?” e “Questa è una priorità assoluta”.

Il “progress” è niente più e niente meno che il piano lavoro settimanale, l’appuntamento imperdibile del lunedì mattina: una specie di rito voodoo contro ogni prospettiva di fancazzismo.

È come un pranzo con la suocera: inevitabile. Spartisce i compiti, decide la sorte che ti toccherà nei prossimi giorni. A scanso di stravolgimenti.

Sì, perché dietro il progress muove uno strano, oscuro complotto. L’ordine e le priorità cambiano a seconda di come cambia la settimana: nuovi brief, nuove urgenze, nuove sorprese. Un gioco delle tre carte a cui per forza ci si abitua. Normale, dopo tutto, in un’agenzia che lavora tanto.

Per cui un consiglio: prima che quel richiamo implacabile arrivi, ricordati di santificare il silenzio.

L’illusione ottima

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A volte il caldo dà alla testa. Ciò che credi di vedere, in realtà non è. Quelle strisce sull’asfalto mentre guidi in pieno sole non sembrano pozzanghere? No. Sono soltanto un’illusione.

Giocare con le illusioni è una delle tante forme di espressione dell’arte (pensiamo solo al mondo di Escher e Dalì), della letteratura (Alice, Flatlandia, i racconti di Borges), della psicologia (la Gestalt). Il cinema stesso è una grande illusione, e la pubblicità, che con il cinema ha molto da spartire, subisce lo stesso fascino per il doppio, l’ambiguo, il distorto. Vivere l’esperienza di un’illusione è come entrare in un labirinto. Ti rimane addosso un senso di inquietudine e sorpresa, che tu riesca o no a uscire da quei maledetti corridoi.

Nel 2013 Honda esce con questo spot. La tecnica è antica ma sempre valida: il trompe-l’oeil (dal francese, “inganna l’occhio“). Sei convinto di guardare oggetti tridimensionali che in realtà sono a due dimensioni. Quando capisci il trucco (bisogna essere molto bravi e molto cauti nel mostrarlo) la soddisfazione è massima.

Sorte analoga per questo video delle scarpe Vans, che appiattisce la prospettiva mostrandoci uno spazio diverso da quello che immaginiamo. La stessa idea è stata ripresa da Samsung per il lancio delle stampanti hi-tech.

Attenzione, però. L’illusione non è solo gioco fine a se stesso: a seconda del messaggio e del trattamento può colpire la sensibilità, se non addirittura sconvolgere. Come in questo caso.

Stupire su carta è più difficile, ma c’è chi è riuscito nell’impresa, spesso prendendo spunto da trucchi già esistenti. Per lo snack Oreo i creativi si sono ispirati a una delle più celebri griglie illusorie, per spingere il nostro occhio a cercare sia i pallini bianchi (che rappresentano il gusto vaniglia) sia quelli marroni (gusto cioccolato). La rivista francese Le Point è ricorsa invece all’effetto distanza: il messaggio si legge solo allontanandosi dall’immagine.

La campagna stampa di quest’anno per il Museo di Architettura di Parigi piacerà a Christopher Nolan, il regista che ha definitivamente “sdoganato” l’illusione ottica al cinema: quello che vediamo è uno scorcio di palazzi visti dal basso o proprio un cinema?

E-Trade Australia, azienda di trading online, “scippa” uno dei leitmotiv del genio olandese di Escher: la metamorfosi di una forma in un’altra, che poi torna se stessa, che poi ridiventa l’altra, in una spirale potenzialmente infinita.

Chiudiamo con una punta di sensualità con Jane Pain, brand argentino di lingerie. Voi qui cosa ci vedete? Quello che sognereste di vedere?

Poveri illusi.

 

# P O S I T I O N I N G

Se gergo trovo

Ma noi, alla fine, a chi vendiamo?

Non esiste azienda che non si sia fatta questa domanda. Se non se l’è fatta, forse adesso sta provando a vendere bistecche di Chianina a una fiera vegana.

Se non conosci il tuo destinatario sei fuori, come dice Briatore. Uno che sa il target suo.

Studiare e capire i clienti potenziali è importante per orientare di conseguenza produzione e comunicazione: prima di tutto bisogna fare una scelta.

Ovvero, posizionarsi.

Si chiama Brand Positioning la posizione distintiva che un marchio adotta nei confronti dei suoi concorrenti, per far sì che il suo target di mercato distingua il proprio brand dagli altri.

Quasi sempre è un lavoro lungo e non privo di insidie: non basta conoscere il mercato come il Padre Nostro. Bisogna cogliere un bisogno profondo e in caso costruirlo, per catturare una fetta di pubblico, la più larga (e precisa) possibile. Non è facile, in un mondo sempre più globale e glocale.

Di certo non spetta all’agenzia il compito di posizionare l’azienda. Anche se, vuoi un po’ di confusione, vuoi un attimo di distrazione, a volte ci si trova sbalzati dal piano della comunicazione a quello del marketing. Come se la creatività dovesse andare a braccetto con la statistica.

Stranezze a parte, il Brand Positioning è uno strumento che anche l’agenzia deve avere sempre in mente per poter sviluppare una strategia coerente con la missione aziendale.

A meno che non si voglia costringere un vegetariano a essere carnivoro. O viceversa.