Quando il panino reagisce

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Divide et impera, dicevano i latini. In un certo senso, McDonald’s lo fa da sempre.

Divide supporter e oppositori del junk food. Domina il mercato come nessun altro brand legato al cibo.

Sarà perché McDonald’s non fa comunicazione. È comunicazione.

Conosciamo i suoi panini prima ancora di assaggiarli. Vediamo ovunque il logo, il pay-off, gli spot. Ai bimbi piace la mascotte.

A 60 anni dalla nascita della McDonald’s Systems, Inc, il marchio nato nei sobborghi di Chicago continua a far parlare di sé. Non solo perché è main sponsor dell’Expo, che quest’anno parla proprio di alimentazione. In Italia.

In realtà siamo di fronte a un caso unico nel suo genere. Di rado, infatti, un’azienda si smarca con tanta disinvoltura da continue critiche e stroncature. Alla fine l’appeal si conserva intatto. Come un Big Mac esposto per giorni alle intemperie.

Insomma, se capita la tempesta perfetta, Ronald McDonald sfodera il miglior impermeabile.

Alla base c’è una precisa strategia di comunicazione che risponde agli attacchi colpo su colpo.

Per esempio, tempo fa li hanno accusati di truccare i panini con Photoshop. Loro hanno rilanciato con un video che svela il “dietro le quinte” di un servizio fotografico. Solo per dire che:

1) Correggere le immagini è una prassi generale.
2) L’intervento è contenuto. Il panino è già bello di suo.

Il tema della qualità è altrettanto delicato. Da qualche anno il marchio si è visto costretto ad adottare i più rigidi controlli igienico-sanitari, abbinati sapientemente a campagne sul valore della filiera. Senza dimenticare la strizzatina d’occhio ai vegetariani, di sicuro il target più difficile da avvicinare. Toh. Insieme alle insalate, è comparso il Veggie Burger.

Ma gli esempi sono tanti, dal McItaly, “italiano al 100%”, alla serie Great Tastes of America: un morso di Texas, un boccone di Arizona e tutti contenti.

Fino alla serie Premium, che ha fatto un discreto rumore. Perché?

Qualche giorno fa spunta a Milano un nuovo locale. Si chiama “Single Burger“, figlio del progetto Chissenefood, gestito da due vecchie glorie di MasterChef Italia. Insomma, non proprio il chiosco dei paninari.

Per due giorni sono stati serviti hamburger classici, gustosi, gourmet. Col benestare dei clienti.

Poi la sorpresa: durante la cena, l’insegna del locale è caduta e al suo posto è comparsa la grande M gialla di McDonald’s. Uno scherzo? No. L’ennesima (geniale) trovata di marketing, realizzata con la complicità dei soci Maurizio e Andrea.

Oggi si parla tanto dell’ultimo spot, dove al ristorante un bimbo preferisce l’Happy Meal alla pizza.

Scatenati i pizzaioli napoletani, che l’hanno definita “una blasfemia”. Non solo. Hanno replicato in perfetto stile partenopeo. 

Secondo voi la grande M ne uscirà indebolita?

No. I salutisti si mettano il cuore in pace, perché in comunicazione vale ancora il vecchio detto latino.