Month: aprile 2015

You are beautiful

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La bellezza non ha mai un solo volto, né una sola interpretazione.

Si può mostrare, ostentare, suggerire, nascondere. Dimenticare. In ogni caso, è sorgente di comunicazione.

Oggi vi raccontiamo uno dei tanti modi di suggerirla.

I brand legati alla cosmesi e alla cura di viso e corpo parlano da sempre di bellezza. Qualcuno ha deciso di farlo in modo differente.

Per esempio, Dove.

Da qualche anno il marchio internazionale ha deciso di focalizzarsi sulla percezione della bellezza, ovvero su come viene sentita, vissuta e affrontata dalle donne.

Uno dei primi esempi è “Evolution”. Seguiamo da vicino il trucco, reale e digitale, di una modella al naturale: una donna comune, che all’inizio mostra tutte le sue imperfezioni e caratteristiche; ma che alla fine viene letteralmente trasformata in un oggetto da cartellone. Il claim provocatorio: “Nessuno si meraviglia se la nostra percezione della bellezza è distorta“.

“Real Beauty Sketches” – di cui abbiamo già parlato qui – è un virale di straordinario successo, basato su un pregiudizio: quell’oscura convinzione di essere meno belle di quanto si creda. La soluzione è nel giudizio degli altri, perché è lo sguardo dell’altro a restituire un’immagine di noi più fedele, e meno deformata.

L’ultimo video Dove si chiama “Choose Beautiful”. Donne di tutto il mondo sono messe di fronte a un’entrata con due porte: a sinistra l’ingresso “Beautiful” (in tante lingue), a destra “Average“, “nella media”, comune. In ballo c’è una delicata, e decisiva, scelta di appartenenza. Il messaggio: passare dalla porta giusta non significa osare, ma scegliere di scegliersi.

In “Patches” seguiamo i video diari delle donne che si sono sottoposte a un esperimento con RB-X, il rivoluzionario cerotto Dove che con la semplice applicazione promette di migliorare pelle e aspetto, rendendo tutte più belle. Giorno dopo giorno, le intervistate si dimostrano sempre più soddisfatte, sicure, felici del cambiamento. Sembra che RB-X si comporti come un toccasana dell’autostima.

Alla fine viene chiesto loro di togliere il cerotto. Su RB-X c’è scritto “nothing”. Niente. Perché la bellezza, dichiara il claim del video, “è uno stato mentale“.

Moda e pubblicità hanno contribuito a cambiare i canoni della bellezza, elevando l’immagine della top model a simbolo esclusivo del bello; alterando, in questo modo, la coscienza del valore individuale di ogni donna.

È incoraggiante che proprio dalla pubblicità possa emergere un punto di vista diverso, capace di spostare l’attenzione da un’idea di bellezza irreale o iperreale, a una più calata nella vita, nella libertà di accettarsi e rispettarsi. Nella storia contenuta in un sorriso.

Forse stiamo iniziando a capire che l’imperfezione è una nota di colore.

 

# L O R E M I P S U M

Se gergo trovo

Lo sapevate che le agenzie usano un testo che ha duemila anni?

Non è la Bibbia. È Lorem ipsum.

Quel che si dice un testo segnaposto, che viene inserito nei lay-out delle campagne stampa prima della stesura definitiva di head, sub head e body copy (per i ripetenti del blog: titolo, sottotitolo e corpo del testo).

Lorem Ipsum” serve a riempire lo spazio lasciato per i contenuti, distribuendo le lettere in modo armonico all’immagine. Insomma, invece di inserire un generico “testo testo testo“, preferiamo scomodare un passo dal “De Finibus Malorum et Bonorum” di Cicerone. Uno che di retorica se ne intendeva.

Infatti “Lorem Ipsum” è la maledizione del copywriter, uno che con le parole ci campa: lo perseguita, non gli lascia scampo. Ogni volta che compare un latinismo, il nostro sa che dovrà metterci del suo.

E dovrà farlo bene. Per rispetto del cliente. E anche un po’ di Cicerone.

Quando il panino reagisce

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Divide et impera, dicevano i latini. In un certo senso, McDonald’s lo fa da sempre.

Divide supporter e oppositori del junk food. Domina il mercato come nessun altro brand legato al cibo.

Sarà perché McDonald’s non fa comunicazione. È comunicazione.

Conosciamo i suoi panini prima ancora di assaggiarli. Vediamo ovunque il logo, il pay-off, gli spot. Ai bimbi piace la mascotte.

A 60 anni dalla nascita della McDonald’s Systems, Inc, il marchio nato nei sobborghi di Chicago continua a far parlare di sé. Non solo perché è main sponsor dell’Expo, che quest’anno parla proprio di alimentazione. In Italia.

In realtà siamo di fronte a un caso unico nel suo genere. Di rado, infatti, un’azienda si smarca con tanta disinvoltura da continue critiche e stroncature. Alla fine l’appeal si conserva intatto. Come un Big Mac esposto per giorni alle intemperie.

Insomma, se capita la tempesta perfetta, Ronald McDonald sfodera il miglior impermeabile.

Alla base c’è una precisa strategia di comunicazione che risponde agli attacchi colpo su colpo.

Per esempio, tempo fa li hanno accusati di truccare i panini con Photoshop. Loro hanno rilanciato con un video che svela il “dietro le quinte” di un servizio fotografico. Solo per dire che:

1) Correggere le immagini è una prassi generale.
2) L’intervento è contenuto. Il panino è già bello di suo.

Il tema della qualità è altrettanto delicato. Da qualche anno il marchio si è visto costretto ad adottare i più rigidi controlli igienico-sanitari, abbinati sapientemente a campagne sul valore della filiera. Senza dimenticare la strizzatina d’occhio ai vegetariani, di sicuro il target più difficile da avvicinare. Toh. Insieme alle insalate, è comparso il Veggie Burger.

Ma gli esempi sono tanti, dal McItaly, “italiano al 100%”, alla serie Great Tastes of America: un morso di Texas, un boccone di Arizona e tutti contenti.

Fino alla serie Premium, che ha fatto un discreto rumore. Perché?

Qualche giorno fa spunta a Milano un nuovo locale. Si chiama “Single Burger“, figlio del progetto Chissenefood, gestito da due vecchie glorie di MasterChef Italia. Insomma, non proprio il chiosco dei paninari.

Per due giorni sono stati serviti hamburger classici, gustosi, gourmet. Col benestare dei clienti.

Poi la sorpresa: durante la cena, l’insegna del locale è caduta e al suo posto è comparsa la grande M gialla di McDonald’s. Uno scherzo? No. L’ennesima (geniale) trovata di marketing, realizzata con la complicità dei soci Maurizio e Andrea.

Oggi si parla tanto dell’ultimo spot, dove al ristorante un bimbo preferisce l’Happy Meal alla pizza.

Scatenati i pizzaioli napoletani, che l’hanno definita “una blasfemia”. Non solo. Hanno replicato in perfetto stile partenopeo. 

Secondo voi la grande M ne uscirà indebolita?

No. I salutisti si mettano il cuore in pace, perché in comunicazione vale ancora il vecchio detto latino.

 

# P P M

Se gergo trovo

Alla riunioni di condominio ci si scorna.

Tante teste, tante lagne: chi si lamenta dell’ascensore piccolo e stretto; chi sbuffa per il chiasso dei vicini; chi non vuole pagare le spese di giardinaggio. E chi capita per caso e si becca un insulto, tanto per tenere viva l’attenzione. L’ultima parola è sempre dell’amministratore. Lui decide, lui detta la tregua. Almeno fino alla prossima riunione.

Il PPM è un po’ così.

Iniziamo chiarendo che non è la sigla di una band progressive italiana. PPM sta per “Pre Production Meeting“, ed è l’incontro che precede il progetto di comunicazione. Per esempio, nel caso di uno spot avremo: l’agenzia (account, direttore e coppia creativa), la casa di produzione, il regista. E ovviamente il cliente. L’amministratore del condominio.

Ora. Pensate a teste diverse, con pensieri, attitudini e ambizioni diverse, che si mettono a un tavolo per cercare un obiettivo comune. No, non è una sceneggiatura fantasy. Si può fare. Basta essere un po’ psicologi. Chi di noi non è un po’ psicologo?

Dunque, l’agenzia spinge sul valore della creatività: si preoccupa che la macchina produttiva viaggi in parallelo con l’idea. Dal canto suo, chi produce pensa a come organizzare al meglio lo shooting, mentre il regista illustra le soluzioni stilistiche per girare come si deve. Il cliente pensa a tutto, valuta tutto, e alla fine spara il budget. Gli altri sperano che spari a salve.

Se tutto funziona, bene. Se non funziona, l’incontro scivola in una riunione di condominio. Ovvero, in un allegro scambio di ruoli.

L’agenzia inizia a fare le pulci al regista: perché la modella me la vuoi inquadrare così, se è più bella colà. Il regista risponde piccato: è il mio lavoro, so io come inquadrarla. La produzione tartassa il cliente che vuole tagliare: guardi che se taglia, poi vedrà un’immagine “bulgara” (al cliente si dirà: non secondo gli standard di qualità previsti). E il cliente? Fa il creativo, il producer e il regista, in ordine sparso: la modella ha il seno rifatto, non va bene; la battuta è troppo corta, aggiungiamo una subordinata; non mostriamola sempre di profilo; la location è spartana. L’art disegna cose oscene sul bloc-notes. Il copy si chiede che cosa ci fa là in mezzo. Il direttore creativo li fulmina con lo sguardo.

Gli account boccheggiano, alla disperata ricerca delle parole.

Ovvio che questa è la peggiore delle situazioni possibili. Ma può capitare. L’importante, alla fine, è fare pace, fuggendo tutti insieme al ristorante.

Tavoli separati, grazie.

Grazie per la cioccolata

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C’è una semplice regola matematica: aumentano gli anni, diminuiscono le uova di cioccolato.

Per i bambini è un’altra storia. E la pubblicità lo sa.

Anche quest’anno è stata una Pasqua ricca di proposte gustose. Protagonista è sempre lui, il cioccolato, un’esca troppo ghiotta per non essere lanciata.

Trattamento “luxury” per Ferrero, che da sempre tratta i propri cioccolatini come gemme preziose: lo spot 2015 del Grand Ferrero Rochet  è una cascata di granella, con tanto di colata lavica a formare una deliziosa cupola di dolcezza. Per i bimbi è una pacchia. Per i grandi, un’altra scusa per posticipare la dieta al lunedì. Quello dopo Pasquetta.

Ma se a Pasqua dici Kinder, dici uovo. Quest’anno i creativi hanno rispolverato la caccia al tesoro, invitando i genitori a “nascondere” i prodotti e a consegnare ai figli un indizio alla volta. Così, tanto per consolarsi del fatto che le uova, alla fine, le mangeranno loro.

Lindt risponde cavalcando il tormentone dei “maestri cioccolatai“: solito trattamento da acquolina in bocca, con una bambina smaniosa di recuperare tutti i suoi conigli d’oro. Che per l’occasione si animano e si lasciano accarezzare.

La campagne storiche sul cioccolato si perdono un po’ nei cliché della “scioglievolezza“, dei dettagli patinati e sbrodoloni sul liquido che cola, le nocciole che si tuffano, le cialde che danzano e le praline che spintonano per ricoprire. Ma questo spot del 2007 di Cadbury, con il gorilla batterista, resta nella memoria. Come la marmotta “operaia” della Milka, abilissima nel confezionamento.

Guai invece a mostrare ai più piccoli lo spot pasquale di Love Magazine: ritrae un’incontenibile Kate Upton in formato “coniglietta sexy”, alle prese con moine e ovetti.

Buona visione. Ma se poi vi gira la testa, non date la colpa alla cioccolata.