# S T O R Y T E L L I N G

Se gergo trovo

In un mondo soffocato dal pragmatismo, “raccontare storie” ha preso un’accezione negativa: se racconti storie, vuol dire che non la racconti giusta. Ma se svolti la frase in inglese e dici “storytelling“, improvvisamente il tuo discorso si eleva al rango dei rapsodi, dei cantori, dei santoni della comunicazione.

Al di là della polemica sugli “inglesismi”, è un fatto che in pubblicità “storytelling” non corrisponda al generico raccontare una storia. Scrive Andrea Fontana, docente di Storytelling e narrazione d’impresa all’Università di Pavia (fonte Repubblica.it):

Lo Storytelling non è raccontare storie o aneddoti, ma la creazione di rappresentazioni (testuali, visive, sonore, percettive) che un brand, un prodotto o servizio, una persona possono realizzare per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico. È la creazione di un universo narrativo da parte di un autore (marca, prodotto o persona) che invita altri (clienti, consumatori, stakeholders) a partecipare a un destino.

Ecco. Di tutto questo mirabile “spiegone”, la frase che ci interessa è l’ultima: partecipare a un destino.

L’obiettivo è rendere partecipi a un contesto, avvicinare a un ambiente e a un punto di vista in cui il cliente di riferimento possa riconoscersi. Chi di mestiere si occupa di “storytelling” non si chiede prima di tutto che cosa raccontare, ma a chi raccontarlo.

E come.

Per questo, il mondo narrativo non è un libero parto di chi scrive, ma una traduzione coinvolgente ed empatica della missione aziendale. In un certo senso, è il volto stesso dell’azienda. Se un pubblicitario non coglie questa differenza, gioca a fare il romanziere.

E, se gli va bene, racconta storie.