Non tormentarmi. Convincimi

milk

Meglio un grande pennello o un pennello grande?
Una telefonata allunga la vita?
La lavatrice? Vive di più?
Se vedi un maglione, passi parola?

Domande retoriche. Perché tutti noi siamo stati vittime dei tormentoni.
Vi ricordate il glorioso ventennio della tv italiana, tra gli anni Ottanta e i Novanta? Allora, bastava sintonizzarsi per catapultarsi in un mondo di jingle, filastrocche, giri, giochi e alchimie della parola. Era una specie di febbre creativa collettiva, capace d’intaccare la mente dell’ignaro consumatore come un ospite inatteso. Manco il tempo di aprire la doccia che al malcapitato spettatore partivano, come singhiozzi improvvisi, il blues della liquirizia, l’urlo “tropicale” del phon, le moine del “tartufon”. Un’ipnosi da marchio. Un ritorno alle origini bambine dell’essere.

Ne è passata di acqua, da Carosello al virale. Un cammino che ha visto il tormentone cambiare, da richiamo giocoso, naive e manicheo ad analogia romantica (“la tua bionda naturale”), proposta indecente (“fate l’amore con il sapore“), allusione implicita (“se non ti lecchi le dita godi solo a metà”) ed esplicita (“a chi piace la patatina“). Fino a ridursi a intervento marginale, non più “tattico” come un tempo. Perché?

Prima di tutto perché siamo cambiati noi. Noi come pubblico. Siamo più “smaliziati”, disincantati. Per questo, siamo anche più attenti, esigenti. Eccezioni a parte, non ci lasciamo più intontire da un semplice espediente, a meno che non sia funzionale alla promessa. Nell’era del marketing digitale, i brand più evoluti hanno capito che per catturare l’attenzione occorre scavare, scendere in profondità, cancellare quella patina di dorata e meravigliosa superficie figlia del Drive In e della Lambada. Hanno capito che la gente vuole il perché, prima del che cosa.

In questo video, il guru del marketing Simon Sinek spiega il celebre concetto di “cerchio d’oro“, mostrando come il successo di certe aziende non derivi dalla sola bontà del prodotto, né da stratagemmi come i “tormentoni”. Bensì dalla capacità di raccontare la prossimità del brand ai bisogni, ai desideri, alle speranze concrete delle persone.
Al cuore del cerchio, il “why“. Solo in fondo,  alla fine, il “what“.

Pensiamo a “Think different” di Apple. Qui, il destinatario è ogni singolo abitante del pianeta, perché ognuno di noi può identificarsi in un messaggio universale, prima che in un device tecnologico. La comunicazione è pulita, essenziale, pratica. Priva di orpelli. Forse, un pubblicitario d’altri tempi l’avrebbe considerata scarna, incompleta. Senza mordente.

Oggi la chiave è la sintesi, nel senso di: talento nell’arrivare al punto. E “il punto” non è più la voce dello strillone, l’altoparlante dell’arrotino, la cantilena imbonitrice. Il pubblico non chiede più “tormentami“, ma “convincimi“. Con poche parole. Al sodo. Proprio perché è sempre più difficile pretendere ascolto e spingere a essere diversi da come si è, bisogna proporre una visione, emozionante ma precisa. Sorprendente ma concisa. Senza l’ansia di dover dire tutto.

Lo scriveva anche Pascal: “Il segreto per annoiare è dire tutto“. Questo sì che sarebbe stato un gran tormentone.