Month: marzo 2015

Spot che fanno orrore

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Chi ha detto che la pubblicità debba per forza rispecchiare la bellezza? Dove è scritto che si colpisce solo con l’estetica? L’orrore non è degno di essere raccontato almeno quanto lo splendore?

Come ricorda Umberto Eco in Storia della bruttezza, da sempre l’arte guarda con interesse all’altra faccia del bello. L’inquietante è dietro l’angolo, fa parte di noi, delle nostre paure quotidiane, oltre a essere una fonte primaria d’ispirazione. Dalla letteratura al cinema horror, dai videogame alla musica, il lato oscuro della luna non ha mai smesso di affascinare i più grandi creatori dell’immaginario.

Il mondo dell’advertising non è rimasto a guardare.

Gli anni Novanta sono stati un punto di svolta, una fase in cui i soggetti pubblicitari “appaiono nella veste di personaggi negativi, cioè di demoni e di orribili mostri paragonabili a quelli che dominavano in molte cattedrali durante il Medio Evo” (V. Codeluppi, Iperpubblicità, FrancoAngeli, 2000).

Come in questo pezzo di storia della Nike, dove le star del calcio mondiale (Ronaldo, Figo, Cantona, Maldini e altri) si sfidano in un duello all’ultimo assist sotto lo sguardo gelido e crudele del Demonio. In quegli anni in Italia si è visto sul piccolo schermo anche il Conte Dracula. Merito del Crodino.

Il trend si conferma negli anni Duemila, con proposte meno “giocose” e patinate, ma a tinte più fosche.

La decade si apre con “Judderman”, pubblicità del drink Metz: un capolavoro del terrore inconscio che unisce l’onirismo di George Méliès alle atmosfere dark di Nightmare Before Christmas. Provate a seguite l’elfo malvagio senza tapparvi gli occhi.

Nel 2005, per comunicare il lancio della RS4, Audi ha scelto il trattamento più inquietante, imprigionando il nuovo modello nella tela di un ragno mostruoso. L’anno dopo la Sony, per presentare la nuova Play Station 3, ha tolto il sonno a molti ragazzi.

Passano gli anni ma non i brividi, anche grazie allo spot di Alton Towers, il parco di divertimenti inglese che per invitare all’attrazione 13 (nome che più funesto non si può) ha deciso di terrorizzarci. Non scherza nemmeno il brand inglese della telefonia Phone 4u, a cui piace alzare la tensione fino a livelli di guardia. Guardate questo spot. E questo.

Ok. Fanno impressione.

Tranquillizziamoci un po’ con il più “morbido” filone UFO: per esprimere tutta la velocità e il controllo del modello AMG, Mercedes ha giocato con le classiche astronavi marziane; Samsung, invece, ha chiamato a raccolta Messi e Cristiano Ronaldo per salvare il mondo da una minaccia aliena: in questo caso, si è trattato di un vero e proprio Storytelling a tema “Football will save the planet“.

In tempi recenti, l’uso della suspense si è spesso accompagnato alle tematiche sociali. Tra le campagne più efficaci c’è questa, che racconta il modo in cui i bambini guardano i grandi quando esagerano con l’alcol. Non servono commenti.

Non c’è niente da fare. Il Babau ha non perde mai il suo appeal. Non è un caso se qualcuno ha “osato” riproporre i mostri più famosi del cinema come se fossero oggetti Ikea da montare. Puro genio.

Giusto per non essere autoreferenziali, chiudiamo con Milk. Questa volta non uno spot, ma una campagna stampa per la nuova linea ProCane e ProGatto Giuntini. “Teneri nell’aspetto, spaventosi nell’alito” è l’adv che mostra un’ombra minacciosa stagliarsi alle spalle dei nostri migliori amici. Non volevamo fare paura. Solo condire la comunicazione con un pizzico di humour nero.

Buh!

 

 

 

# A P P E T I Z I N G

Se gergo trovo

Ormai abbiamo capito che i pubblicitari non parlano come mangiano. Anche quando si parla di mangiare.

Sarà che a due mesi dall’Expo è una bestemmia non parlare di cibo, ma a volte l’esterofilia diventa una dipendenza.

Per esempio, in pubblicità non sentirete mai parlare della categoria “cibo“. Non so, tipo: “Quel fotografo è specializzato nel cibo“, “quel regista ha fatto solo spot sul cibo“. Niente di tutto questo, perché dire “cibo” è da gente alla buona.

Troppo cheap, direbbe l’account.

La parola giusta è food. “Categoria food“, “food stylist“, “food designer“, “food specialist“, “food blogger“.

Se parti così, poi va a finire che dimentichi l’italiano.

Eppure la nostra lingua ha mille modi per esprimere “la capacità di un messaggio di evocare l’appetibilità di un prodotto alimentare”.

Piacevole, gustoso, delizioso, saporito, goloso, invitante, sfizioso, stuzzicante, squisito, eccellente, da leccarsi le dita, da leccarsi i baffi.

L’inglese ha “appetizing“.

Solo in pubblicità, infatti, sentiamo perle come:

Metti una luce più light sul render, che è più appetizing“.

O peggio:

Dobbiamo trasferire il sentiment dello sciogliersi in bocca. Serve un head più appetizing“.

Non so voi, ma noi abbiamo tanta nostalgia di Alberto Sordi che diceva “me te magno” alla sua carbonara.

 

 

La lettera di Enzo a Lucia. Da vicino

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Decine di migliaia di fan su Facebook, con una media di 50 like al minuto.

Parliamo della pagina Tuoexmarito, un catalizzatore di interesse sulla vicenda di un uomo tradito da una donna.

Lo scorso 13 marzo, il Corriere della Sera ha pubblicato la lettera di un marito, Enzo, alla moglie Lucia, accusata di infedeltà. Un messaggio d’addio (previa capatina in tribunale) che ha acceso la curiosità dei media e scatenato reazioni in rete, tra pasionari della monogamia e paladini della libertà.

Oggi sappiamo che l’unico “vero Enzo” è Enzo Miccio, il conduttore del nuovo show di Real Time “Alta Infedeltà”. E la lettera? Un’abile mossa pubblicitaria del nuovo scripted reality sulle passioni travolgenti.

Insomma, siamo di fronte a un altro esempio di guerrilla marketing. Ci sono cascati in tanti. Ma siamo sicuri che la lettera non lasci indizi? Delle due missive pubblicate dal Corriere (ebbene sì, c’è anche la risposta di lei), analizziamo la prima. L’originale.

Ecco i cinque passi per scoprire quanto c’è di “bizzarro” e costruito dietro.

Distruzione

Amore mio, per te farei di tutto e lo sai. E tu invece ti faresti tutti“.
La prima frase è da copywriter in pausa caffè. La seconda: “Ho sempre cercato di proteggere il nostro amore. E invece tu l’hai distrutto“. Chiariamo i ruoli. Io sono il bravo maritino e tu la stronza. E allora “dopo sette anni di matrimonio voglio raccontare a tutta Italia il tuo spregevole tradimento“. Ah, la crisi del settimo anno! Coincidenze.

Oscurantismo

Lucia è il tuo nome e per anni hai portato la luce nella mia vita“.
Finito il caffè, il copy trangugia lo zucchero e sforna un’altro calembour al marzapane. Poi si adombra: “Non conoscevo le tue ombre. E da quando ti ho vista con lui che ti baciavi davanti a quella diavolo di pasticceria, la nostra preferita, è arrivato solo il buio“. Mirabile metafora del crepuscolo. Così dark da portare Satana in pasticceria. Poi il colpo di teatro: “Mia moglie e un altro uomo avvinghiati dentro a una macchina, come amanti in incognito“. È scappato un foglio di sceneggiatura a Neri Parenti.

Spionaggio

Non sapevo che ti piacessero ricchi. E infatti mi sa che ti piacciono tutti“.
Ti piacciono i ricchi o ti piacciono tutti? Tutti chi? Tutti i ricchi, o anche i poveri? Ma sì, ricchi e poveri. Che sarà. L’importante è che parli come mangi, perché “fa reale”. Per esempio: “Ti ho frugato nel computer”. Frugato? E nell’armadio cosa fai? Usi Excel? “E ho scoperto del personal trainer“. Toh, un personal trainer. Nella top ten del castigatore di adultere viene dopo il postino e prima dell’idraulico. Anche i luoghi comuni si aggiornano.

Masochismo

La settimana di lavoro a Milano in realtà era solo una romantica avventura con real_macho“.
Tu guarda se questo “macho” non doveva essere anche “real”, come Real Time. All’apice dell’eloquenza ciceroniana il nostro Enzo si domanda: “Ma che nome è? Ma che persona sei tu? Immagino che insieme avete vissuto tutte le sfumature dei colori dell’amore, dei sapori…“. Ed eccole, le sfumature di Grigio! O di Miccio? “Vedo che ti sei trovata bene con i miei colleghi. Se vuoi te ne presento altri“. Un po’ di sarcasmo, un po’ di masochismo. Che al cinema è di moda.

Tragedia

Ti lascio. Ma non immaginarci qui da soli, io e la mia ossessione di te che mi hai tradito con tutto il mondo“.
Modà ft. Zero Assoluto. Tragedia. È la fine. Addolorato, stremato, senza forze, Enzo sceglie la via più drastica, impulsiva. Definitiva:

Ho persino aperto una pagina facebook.com/tuoexmarito“.

Fino a tanto sei arrivato! Allora è amore.

Mica marketing.

# S T O R Y T E L L I N G

Se gergo trovo

In un mondo soffocato dal pragmatismo, “raccontare storie” ha preso un’accezione negativa: se racconti storie, vuol dire che non la racconti giusta. Ma se svolti la frase in inglese e dici “storytelling“, improvvisamente il tuo discorso si eleva al rango dei rapsodi, dei cantori, dei santoni della comunicazione.

Al di là della polemica sugli “inglesismi”, è un fatto che in pubblicità “storytelling” non corrisponda al generico raccontare una storia. Scrive Andrea Fontana, docente di Storytelling e narrazione d’impresa all’Università di Pavia (fonte Repubblica.it):

Lo Storytelling non è raccontare storie o aneddoti, ma la creazione di rappresentazioni (testuali, visive, sonore, percettive) che un brand, un prodotto o servizio, una persona possono realizzare per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico. È la creazione di un universo narrativo da parte di un autore (marca, prodotto o persona) che invita altri (clienti, consumatori, stakeholders) a partecipare a un destino.

Ecco. Di tutto questo mirabile “spiegone”, la frase che ci interessa è l’ultima: partecipare a un destino.

L’obiettivo è rendere partecipi a un contesto, avvicinare a un ambiente e a un punto di vista in cui il cliente di riferimento possa riconoscersi. Chi di mestiere si occupa di “storytelling” non si chiede prima di tutto che cosa raccontare, ma a chi raccontarlo.

E come.

Per questo, il mondo narrativo non è un libero parto di chi scrive, ma una traduzione coinvolgente ed empatica della missione aziendale. In un certo senso, è il volto stesso dell’azienda. Se un pubblicitario non coglie questa differenza, gioca a fare il romanziere.

E, se gli va bene, racconta storie.

 

 

 

 

Non tormentarmi. Convincimi

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Meglio un grande pennello o un pennello grande?
Una telefonata allunga la vita?
La lavatrice? Vive di più?
Se vedi un maglione, passi parola?

Domande retoriche. Perché tutti noi siamo stati vittime dei tormentoni.
Vi ricordate il glorioso ventennio della tv italiana, tra gli anni Ottanta e i Novanta? Allora, bastava sintonizzarsi per catapultarsi in un mondo di jingle, filastrocche, giri, giochi e alchimie della parola. Era una specie di febbre creativa collettiva, capace d’intaccare la mente dell’ignaro consumatore come un ospite inatteso. Manco il tempo di aprire la doccia che al malcapitato spettatore partivano, come singhiozzi improvvisi, il blues della liquirizia, l’urlo “tropicale” del phon, le moine del “tartufon”. Un’ipnosi da marchio. Un ritorno alle origini bambine dell’essere.

Ne è passata di acqua, da Carosello al virale. Un cammino che ha visto il tormentone cambiare, da richiamo giocoso, naive e manicheo ad analogia romantica (“la tua bionda naturale”), proposta indecente (“fate l’amore con il sapore“), allusione implicita (“se non ti lecchi le dita godi solo a metà”) ed esplicita (“a chi piace la patatina“). Fino a ridursi a intervento marginale, non più “tattico” come un tempo. Perché?

Prima di tutto perché siamo cambiati noi. Noi come pubblico. Siamo più “smaliziati”, disincantati. Per questo, siamo anche più attenti, esigenti. Eccezioni a parte, non ci lasciamo più intontire da un semplice espediente, a meno che non sia funzionale alla promessa. Nell’era del marketing digitale, i brand più evoluti hanno capito che per catturare l’attenzione occorre scavare, scendere in profondità, cancellare quella patina di dorata e meravigliosa superficie figlia del Drive In e della Lambada. Hanno capito che la gente vuole il perché, prima del che cosa.

In questo video, il guru del marketing Simon Sinek spiega il celebre concetto di “cerchio d’oro“, mostrando come il successo di certe aziende non derivi dalla sola bontà del prodotto, né da stratagemmi come i “tormentoni”. Bensì dalla capacità di raccontare la prossimità del brand ai bisogni, ai desideri, alle speranze concrete delle persone.
Al cuore del cerchio, il “why“. Solo in fondo,  alla fine, il “what“.

Pensiamo a “Think different” di Apple. Qui, il destinatario è ogni singolo abitante del pianeta, perché ognuno di noi può identificarsi in un messaggio universale, prima che in un device tecnologico. La comunicazione è pulita, essenziale, pratica. Priva di orpelli. Forse, un pubblicitario d’altri tempi l’avrebbe considerata scarna, incompleta. Senza mordente.

Oggi la chiave è la sintesi, nel senso di: talento nell’arrivare al punto. E “il punto” non è più la voce dello strillone, l’altoparlante dell’arrotino, la cantilena imbonitrice. Il pubblico non chiede più “tormentami“, ma “convincimi“. Con poche parole. Al sodo. Proprio perché è sempre più difficile pretendere ascolto e spingere a essere diversi da come si è, bisogna proporre una visione, emozionante ma precisa. Sorprendente ma concisa. Senza l’ansia di dover dire tutto.

Lo scriveva anche Pascal: “Il segreto per annoiare è dire tutto“. Questo sì che sarebbe stato un gran tormentone.

 

 

 

 

# M O O D B O A R D

Se gergo trovo

Oggi che “mood” hai?

Noi buono, grazie. Peccato che in pubblicità il “mood” non sia un semplice stato d’animo.

Con il cliente si parla spesso di “mood”. Il “mood” è il tono, il carattere, il sapore che si vuole dare alla comunicazione. Perché non dirlo in italiano? Perché altrimenti questo blog non avrebbe senso.

La differenza tra lo “stato d’animo” è il “mood” è che il primo ti si legge negli occhi, il secondo lo leggi sempre su carta. Ed è qui che  aggiungiamo il termine “board” (dall’inglese: “tavola“). Il “moodboard” è una tavola illustrata, un collage che può contenere testo, immagini e oggetti disposti secondo la scelta del creatore. Basta che rispetti le richieste dell’azienda.

A differenza dello storyboard, più definito e contestuale, il moodboard mostra il taglio che vogliamo dare a un soggetto o a una sceneggiatura. Un esempio: il protagonista della nostra storia è un commissario di polizia (ogni riferimento a spot realizzati da Milk adv è puramente voluto). Normale che l’azienda voglia decidere che faccia ha, quanti anni ha, come è vestito, prima di dare il via libera alle riprese.

E allora noi gli presentiamo una tavola con tanti possibili commissari: lo volete più  in stile Maigret o  in salsa italica, alla Montalbano? Tutto è possibile. E se per sfiga (ma non è stato certo il nostro caso) l’attore recita da cani, la proposta cadrà inevitabilmente sul commissario Rex.

50 sfumature di spot

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Sarà che la febbre di Mister Grey ha contagiato, nel bene e nel male, un po’ tutti. Sarà che ogni volta che si affronta questo argomento ci si scalda. Ma è innegabile che il tema del sesso interessa da sempre, e da vicino, anche il mondo degli spot.

Partiamo dal presupposto che la pubblicità è sensuale per definizione. Intrigare, affascinare, sedurre, ipnotizzare sono termini che si adattano alle lenzuola quanto ai consigli per gli acquisti. Il problema sorge quando l’erotismo è pretestuoso. Un paio di curve ben piazzate, una scollatura in evidenza, una coscia in primo piano, più che eccitare i sensi danno un effetto di gratuito deja-vu.

Quando la sensualità è parte dell’idea creativa, la cosa si fa intrigante.

A fine 2014 il Ministero dell’Ambiente tedesco rilascia questo spot. L’intento: convincere la famiglie a risparmiare almeno il 5 per cento dell’elettricità. Come? Mostrando una figlia che rientra a casa e scopre mamma e papà avvinghiati in salotto. Ah, se solo avessero spento la luce

Il virale dell’ultima ora mostra la performance di una coppia sul campo del Charlton Athletic, ripresa da finte telecamere di sorveglianza: mentre su Vibe si grida allo scandalo, la società di calcio londinese rivela che si tratta di una trovata per sponsorizzare le attività estive del club. Come a dire: su un campo così, puoi fare ciò che vuoi.

L’allusione intelligente è un talento raro. Virtù che ha dimostrato il brand di abbigliamento intimo Jockey. Il messaggio è rivolto al target maschile: ne abbiamo un paio solo. Trattiamole bene.

In questa proposta della Toyota Corolla, invece, la presenza femminile (e che presenza) è una trappola: la modella mozzafiato che resta in panne lungo la strada non è davvero chi sembra. Anzi.

Tornando al 2002, ricordiamo la storica campagna Ikea che invitava a “mettere in ordine la stanza”. Il rischio è di lasciare a vostro figlio un oggetto poco in linea con la sua collezione di macchinine.

Sul tema della prevenzione fa ancora scuola lo spot dei profilattici Control del 1990. Qui la sessualità non è esibita, ma raccontata con estrema sensibilità, in un periodo storico di cambiamento per un’Italia che fa i conti con il virus dell’HIV.

Pochi esempi per capire come si possa, e a volte si debba, affrontare un tema così “scottante”. Sull’ideale tavolozza di colori, scopriamo che si possono utilizzare tinte calde o fredde, accese o tenui, per dare vita a un ritratto che non sia mai scontato, superficiale, violento, già visto.

Alla fine è solo una questione di sfumature.

 

 

 

 

 

 

# R U B A M A T I C

Se gergo trovo

Chiariamoci subito: nessuno ha rubato niente. Né preziosi, né idee. Che, per noi, sono preziose quanto gli ori di famiglia.

Per capire che cos’è un “rubamatic“, dobbiamo prima parlare di “animatic“. Tanto per confondere le idee. Preziose e non.

Stando al Glossario della comunicazione, l’animatic è una “registrazione su supporto magnetico di un film composto da frame (inquadratura), animati e non, realizzato per presentare al cliente l’idea di uno spot TV“.

In sostanza, è quello che noi vorremmo che il cliente voglia. Un gioco di volere, più che di potere. Spesso, però, il cliente vuole di più, perché il suo mestiere non è immaginare, ma riconoscere. All’immaginazione pensiamo noi.

Per riconoscersi nel sapore di una proposta creativa (e dare così l’assenso alla realizzazione dello spot), di solito il cliente si aspetta immagini che già conosce: riferimenti visivi noti che servano da punto di partenza per qualcosa di nuovo.

Ecco perché il “rubamatic“: un animatic fatto di spezzoni di video già esistenti. Una specie di Blob a tema. In fondo, uno stratagemma che accompagna il cliente passo passo, preparandolo, rassicurandolo. Dicendogli: stai tranquillo, non vogliamo costruire un’astronave aliena che plana su un deserto sotto un cielo rosso fuoco con due lune che si riflettono tra loro. Rifletti. Quello che ti stiamo per dare è un video emozionante. Guarda questi altri video emozionanti e dicci se non è così.

Non sia mai che sottovalutiamo l’acume del cliente. Il problema è che quando si tratta di “immaginare qualcosa” (e quel qualcosa è una campagna spot istituzionale o di prodotto. Non proprio il classico “bruscolino“) ci si muove quasi sempre tra le sabbie mobili.

Meglio “rubare” qualche granello, allora.