Month: febbraio 2015

ZOOLogo

milk

Se l’uomo è un animale razionale, l’animale cos’è? Un predatore, una preda, un compagno di viaggio, un amico, a volte un nemico; troppo spesso una vittima, ma anche una risorsa, un patrimonio. E un logo.

Pescare suggerimenti, riferimenti, significanti dal regno animale è più forte di noi. Quel “noi” parla soprattutto ai creativi, nessuno escluso. Dalla Disney alla Foxy.

Il fatto è che gli animali, a loro insaputa, incarnano uno spirito, una tendenza, un valore, a seconda del messaggio: se fai la parte del leone, se hai la velocità del ghepardo, l’occhio del falco, la calma del bradipo o il fiuto del segugio. Tra tutti, la povera oca si è dovuta “accontentare” di un gioco.

Nella giungla della pubblicità non basta “accaparrarsi” un animale. È necessario detenerne l’esclusiva. Non solo dal punto di vista legale del copyright: bisogna integrare il soggetto al marchio, in modo che chiunque identifichi l’azienda solo e soltanto insieme al suo “rappresentante bestiale“.

Per questo, quando pensi a Lacoste, pensi al coccodrillo. In questo caso, la vicenda nasce dal soprannome dello stilista e tennista René Lacoste. Lo chiamavano “il coccodrillo” per la sua forza e la sua tenacia sul green. Oggi, Lacoste è un brand noto nel mondo anche per il suo simbolo inconfondibile. Elemento che, su ogni polo e t-shirt, sta all’altezza del cuore.

Discorso simile per il Cavallino Rampante della Ferrari, vero status dei loghi di foggia animalesca. Nel 1923 Enzo Ferrari conobbe il Conte e la Contessa Baccara, genitori dell’asso dell’aviazione Francesco Baccara. Fu proprio la Contessa Paolina a suggerire al papà della Rossa di usare come emblema della Casa il cavallino dipinto sulla carlinga del caccia del figlio. Proposta accettata. Il resto è storia. E che storia.

Spesso gli animali caratterizzano il logotipo proprio perché ispirano il nome del marchio: è il caso del giaguaro della Jaguar e del puma di Puma (che, tra l’altro, sono ritratti in posizioni molto simili); la lista è lunga, e va dal Toro Rosso di RedBull alla già citata volpe Foxy: un tratto memorabile. Non solo sulla carta.

Da non trascurare le variazioni sul tema, quei loghi di animali reinterpretati da una veste grafica originale, come il leone Peugeot, il gattino di Hello Kitty e, sul fronte web, il mulo di eMule e un’altra volpe: quella di FireFox.

Per la categoria “grandi esclusi” ci sono gli animali-simbolo di storiche campagne che, nonostante il successo, non si sono “meritati” un posto di diritto nel logo: parliamo dell’orso polare Coca-Cola, del pinguino Vodafone, del cane Labrador Scottex (diffidate dalle imitazioni, VIDEO) e dell’intramontabile Pippo, l’ippopotamo della Lines creato da Santo Alligo da un’idea del grande Armando Testa.

E poi c’è lui. Un simbolo tout court: quello che, in pochi tratti, ti disarma e ti fa sentire subito ecologistaanimalista.

Quando guardi il panda del WWF, osservi la bellezza che rischia l’estinzione. Ecco. Estinguersi è proprio ciò che non dovrebbe mai succedere. Né ai loghi. Né a chi li rappresenta.

# A C C O U N T

Se gergo trovo

Non è il tuo indirizzo di posta. Non è qualcuno che ti sta accanto. In inglese maccheronico.

L’account è lo 007 delle agenzie creative. Oh, fa tutto alla luce del sole. Ma deve avere un certo non so che.

Quel non so che si chiama fiuto. Da vendere. Per vendere.

L’account passa le informazioni dell’agenzia al cliente, e quelle del cliente dell’agenzia.

E fin qui.

La chiave sta nella capacità di scavare nella mente dell’azienda. Una volta dentro, il nostro deve carpire tutti gli indizi necessari a soddisfarla. E passare la palla ai creativi. Senza mandarli nel panico.

Che si sa. Quelli sono sensibili per mestiere.

Come vedi è un movimento contorto, una serpentina da incantatore di clienti. Ci sono le loro esigenze, i loro imperativi. I loro punti interrogativi. E poi ci sono i punti esclamativi. Quelli, se il lavoro è fatto bene, scattano alla fine.

Anche l’agenzia ha le sue esigenze: deve essere messa nella condizione di lavorare al meglio, proteggendo le idee, libera di esprimerle in accordo con i valori, e soprattutto i voleri, aziendali.

Ecco. L’account  ha il compito ingrato (e stimolante) di tenere tutto insieme, tutto unito, in equilibrio.

Deve saper legare gli ego.

Facile, no? Come bere un bicchier d’acqua. Bendati e senza mani.

 

Esagera. Con moderazione

milk

La narrazione non conosce rette vie. Solo crocevia. Strade che si biforcano, sentieri che portano a territori strabilianti e sconvolgenti, bizzarri ed emozionanti. Ci sono modi di fare comunicazione fuori dal comune, non ortodossi. Maleducati. Uno di questi è l’esagerazione.

Non esagerare. Quante volte ce lo sentiamo dire: sul lavoro, all’interno delle relazioni sociali, nella vita privata. In pubblicità il monito non vale. Esagerare si può. Basta farlo bene. Come, è a discrezione del talento.

Una compagnia di autobus danese ha appena lanciato uno spot costruito su un’esagerazione: protagonista è un ragazzo comune, un passeggero, presentato però in modo unico, iperbolico, come una specie di supereroe. L’esperienza del viaggio si traduce così in situazioni al limite del possibile: c’è perfino un uomo che decide di dar fuoco alla propria vettura pur di salire a bordo del bus. Il risultato convince perché esagera, divertendo.

Restando in tema di automezzi non possiamo non citare The Epic Split, lo spot Volvo del 2013: qui si esagera in tutto, dalla performance iper-virale di Jean-Claude Van Damme (la famosa “spaccata volante” non solo è dal vivo, ma è stata girata con un ciak unico) alla pioggia di like, condivisioni e premi. Che dire. “The Muscles of Brussels” trasforma in possibile l’impossibile. Esagerazione tranchant.

Il Super Bowl è il palco su cui vanno in scena il massimo e il minimo della creatività: genio e facezia, estetica e orrore, eleganza e sciatteria. L’esagerazione fa da padrona anche quest’anno, con proposte che rasentano il proverbiale “oh my God” in salsa USA.

Testimonial “esagerati” per Snickers, che inserisce in un contesto familiare anni Cinquanta Danny “Machete” Trejo e Steve Buscemi. Come recita lo slogan, “quando hai fame non sai davvero tu“. Giù il cappello.

(Da vedere la versione con Mister Bean nei panni di un ninja imbranato: un capolavoro trash).

Quelli della birra Budweiser fanno la gioia dei nerd con “Real Life PacMan”, portando l’icona dei videogame in un contesto reale e interattivo. Su base dance. Più “geek” di così si muore. Extra-ordinario.

Rovinosa caduta di stile, invece, per Carl’s Junior, il fast-food che esagera (letteralmente) con le allusioni erotiche, mostrando una modella maggiorata che gira nuda per il mercato, scatenando la libido dei commercianti. Le curve mozzafiato della bionda sono richiamate dalla forma di ortaggi e frutta. Beh. Sostituire il seno con i meloni non è esagerato: è troppo.

Cambiando lidi troviamo uno spot che sembra uscito dal set di Fast and Furious: motori superveloci e supercostosi lanciati sulla pista più esclusiva del mondo. Niente Vin Diesel: è “solo” la pubblicità della polizia di Dubai.

Lì, si sa, si fanno le cose in grande.

Per chiudere, uno spot che non è un vero spot ma ne racchiude volutamente tutti i cliché. “This is a generic brand video” è un piccolo gioiello di provocazione, ideato dalla copywriter Kendra Eash per mettere a nudo la retorica testuale (e visiva) che bombarda ogni giorno i palinsesti. Una sorta di grande collage di stereotipi che denuncia proprio la loro vuotezza: così, “prima pensiamo a parole vaghe che sono sinonimo di progresso, poi le mostriamo con riprese di un treno ad alta velocità“. Oppure: “Vedi come questo ragazzo in un laboratorio tiene un bicchiere in mano? Significa che noi facciamo ricerca“. Puntualmente, “arriva la foto del DNA“.

Quando preferiamo il cliché al concetto, esageriamo sempre.

Aumentando il rischio di finire fuori strada.

 

 

 

# P A Y O F F

Se gergo trovo

Li hai letti, ascoltati, riascoltati, ripetuti, cantati. Fino alla nausea. Tu non lo sai o non ci fai caso, ma fanno parte di te da sempre. Se sei al volante, a tavola, sotto la doccia, in tram o in ascensore. Ovunque tu sia, loro ci sono, in qualche modo. Perché ti seguono. Ti ronzano in testa. Ti scappano di bocca.

Sono più di una promessa. Non sono storie, non sono ritornelli, non sono filastrocche. Sono lunghi quanto basta. Meno di un tweet.

Sono i pay off. Non si pagano. Si imparano.

Il pay off è l’urlo che rompe il silenzio, la frase che afferma e sostanzia il core business di un marchio (segnati “core business”, che ne riparliamo). È la garanzia di durata, il “lasciati convincere” detto sapendo che sei già convinto.

Il pay-off deve dire tutto nello spazio di poche sillabe, e dirlo con la stessa passione del partner che sussurra “sei mio”. Con l’entusiasmo dell’amico che ti confida un segreto.

Il pay-off ha il ritmo del battito. Il suono del brindisi. La cantilena dei bambini.

È fama, in testuali parole.

Con gli occhi di un bambino

milk

A chi non capita di leggere, navigando sul web: “Ecco il video che sta commuovendo il mondo”?

Al di là della frase  (sinceramente, piuttosto trita), ci siamo chiesti quali siano gli elementi che rendono uno spot così intenso da commuovere. A prima vista sono tanti, gli stessi di una grande narrazione: personaggi indimenticabili, intreccio travolgente, semplicità totale per un messaggio universale.

In questo mare di ingredienti, risalta un aspetto. Dal punto di vista del pubblicitario, è il “biglietto della lotteria” che, se usato con sapienza, plasma i presupposti di un’emozione: lo sguardo su noi stessi, dal di fuori.

Nessuno meglio di un bambino è capace di osservare il mondo dei grandi da una prospettiva inedita, trasparente, incontaminata. Assoluta, in senso letterale: libera.

I bambini non sono solo una fonte istintiva di empatia, simpatia, vicinanza. Sono voci della coscienza, prima che la coscienza si lasci imbrigliare, catturare, circoscrivere, dalle regole e dalle imposizioni del vivere comune. Concetto che vale sempre, da Nietzsche in avanti.

Lasciare che i bambini parlino per noi può essere considerata una scelta furba. In parte lo è: il problema sorge quando il minore è usato a puri scopi commerciali, come l’esca perfetta per fare propaganda. In queste situazioni, il bambino non è niente più e niente meno che un testimonial. Un bambino-immagine.

Ma c’è sempre un altro modo di vedere le cose, ed è quello che mette il bambino al centro del nostro mondo.

Perché il mondo visto dai suoi occhi ci mette al muro. Ci spinge a leggere la nostra quotidianità con occhi diversi, occhi che hanno smarrito quel bagliore, quella luce improvvisa e seducente, proprio perché troppo chiari, nitidi, asciutti.

Costretti dall’inganno della lucidità a tutti i costi.

La reazione di un bambino alle “cose dei grandi” è la reazione di noi stessi, prima di essere “noiin funzione degli “altri“.

Per questo, il pensiero di un bimbo può raccontare in maniera straordinariamente semplice ed efficace qualsiasi situazione, anche un dramma sociale. Come in questo caso.

Altre volte, è solo grazie ai più piccoli che capiamo davvero quanto possiamo essere pericolosi, per loro e per noi. Come qui.

Altre volte ancora, la loro testimonianza basta a mostrare quanto noi grandi riusciamo a essere distratti, distanti, assenti. Oberati da faccende così importanti da essere, in fin dei conti, irrilevanti. Come in questo splendido spot.

E poi c’è il loro mondo, fatto di parole semplici, sentite o imitate. Reinterpretate. Di sensazioni pure che si traducono in un amore cristallino, etereo, meravigliosamente immaturo. Come qui.

Se fatto bene, uno spot può narrare in modo ipnotico, travolgente, il rapporto genitori-figli, piccoli-grandi, senza per questo cadere nel banale, essere ridonante o, peggio, violento.

Perché è bellissimo lasciarsi emozionare dai bambini. Ed è anche sintomatico.

Dimostra che tanti, troppi adulti, hanno disimparato a farlo da soli.

 

 

# G U E R R I L L A

Se gergo trovo

Tra pubblicitari, ormai, è guerra. Guerra a colpi di slogan, d’immagini, di video, di clic. C’è così tanta competizione che la stessa parola “guerra” non basta più a descrivere lo stato d’assedio. Meglio parlare di guerriglia.

Stai sereno. Non trasferiamo la sede a Gaza. Restiamo qui, nella placida Vicenza, ma non per questo meno inclini a guerreggiare.

Facciamo chiarezza.

Guerrilla marketing” è un insieme di tecniche, di tattiche, di strategie, di trucchi, di stratagemmi, talvolta di piccoli inganni utili a comunicare meglio. È la chiave per ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo. Come in politica.

Ma lavorando.

Alla base c’è la cara vecchia buona idea, sviluppata con metodi non tradizionali: al posto di un cartellone statico che ti “suggerisce” una marca di dentifricio, immagina il flash mob di una folla che ti si para davanti lavandosi i denti, interrompendo la tua ignara passeggiata.

La cosa ti turba e ti solletica. Ne parlerai a un amico, che a sua volta ne parlerà ad un altro. La voce si spargerà, si creerà un “effetto eco”, partito da una semplice, dinamica trovata.

Detto fatto. Ecco l’atto di guerriglia.

Che, se vuoi, è la prova che uno spazzolino può fare più rumore di un kalashnikov.

Ragazzi di campagna (web)

milk

La pubblicità cambierà radicalmente in funzione dei social. Diventerà sempre più interattiva e personalizzata”.

A pronunciare queste parole non è un guru dell’advertising, ma uno che sui social network ha costruito un impero da 34 miliardi di dollari. Mark Zuckerberg, papà di Facebook.

A 11 anni dalla nascita del più grande fenomeno web degli anni Duemila, è difficile smentire le parole del suo fondatore. Facebook è ancora il primo canale di espressione, diffusione, condivisione per oltre un sesto della popolazione mondiale. Numeri che non potevano passare inosservati a chi esprime, diffonde, condivide, per professione.

Non c’è agenzia degna di questo nome che non sfrutti al massimo le potenzialità di questo strumento. Per questo, anche noi di Milk stiamo puntando sempre di più sulle campagne web. Battendo, “martellando”, Facebook e soci(al).

Ci siamo aperti una nuova strada nelle Media Relations (con una sezione dedicata sul sito), per parlare a tu per tu con professionisti del marketing e dell’area commerciale delle aziende. Non solo: anche con tutti quelli che guardano all’innovazione con spirito combattivo.

Vogliamo mostrare il nostro lato social, orientando il nostro know-how nella direzione del Social Media Marketing e proponendo una creatività adatta al linguaggio del post e dell’hashtagCome vi abbiamo già raccontato, Giuntini è stato l’apripista, il primo partner a saggiare i frutti del nostro lavoro come team. Con risultati eccellenti.

Siamo solo ai ranghi di partenza, ma smaniamo dalla voglia di correre.

Forse, alla fine, la reason why dei social network è nella frase:

Quello che accadrà domani, in realtà, sta già accadendo adesso.

Non l’ha detta Zuckerberg.

La dice Milk.