Più virale del reale

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Il web è per sua essenza collegamento, diffusione, distribuzione, capillarità. Per funzionare bene, un contenuto deve avere qualcosa di “contagioso“. Come un virus. Ecco perché i video virali sono diventati la declinazione perfetta per moltiplicare il flusso di visualizzazioni fino a numeri prima impensabili. Ed è per questo che i grandi brand adottano da tempo una strategia meno tradizionale (orientata al marchio) e più virale (costruita sull’effetto).

L’esempio più recente è il video Pepsi “Chain Reaction”. Virale già dal titolo, visto che parliamo di “reazione a catena“. Virale nell’idea, che vede al centro migliaia di palline colorate inserite in una trappola per topi e pronte a scattare, ricreando in volo i colori del logo. L’aspetto interessante (e “viralissimo”) è l’assenza di richiami al prodotto e all’universo semantico che vi ruota attorno (l’arsura, la sete, la freschezza, il gusto). Conta solo la performance premiata dai numeri: oltre 1,5 milioni di visualizzazioni (in continua crescita).

Il virale permette massima libertà espressiva. L’obiettivo è arrivare al maggior numero di persone nel minor tempo possibile. Si può stupire, commuovere, sconvolgere, invogliare. Come nel caso di “First Kiss” del 2014, video-evento che in due giorni ha conquistato oltre 25 milioni di visualizzazioni.

Il brand americano di abbigliamento Wren Studio ha commissionato alla regista Tatia Pilieva uno spot per pubblicizzare la nuova collezione primavera-estate. Il risultato, però, non è una pubblicità di prodotto, ma una sorta di esperimento su dieci donne e dieci uomini: il primo bacio tra sconosciuti, con annesse emozioni contrastanti: agitazione, eccitazione, nervosismo, fibrillazione.

Peccato che i personaggi non siano affatto degli sconosciuti, ma dei modelli professionisti. Truffa? Inganno? No. Solo un virale vincente, creato ad hoc per ottenere l’effetto sperato.

Lo stesso concetto è stato riproposto nella successiva campagna “Undress me”, sempre con Tatia Pilieva alla regia.

Di assoluto impatto, poi, è “Real Beauty Sketches”, il virale che Dove ha realizzato nel 2013 per mostrare come attraverso i nostri occhi ci vediamo “peggio” di come ci vedono gli altri, a causa del giudizio troppo severo che diamo di noi stessi. Il video non ha bisogno di essere raccontato: è un omaggio puro, appassionato alla bellezza, diventato case history. Se non l’avete visto, godetevelo subito.

Ha un che di unico la campagna lanciata dalla band statunitense Nine Inch Nails in occasione dell’uscita del loro quinto disco, Year Zero, del 2007. Una caccia al tesoro fatta di indizi disseminati in vari luoghi (una chiavetta USB contenente un mp3 nel bagno di un locale, la maglietta di un tour le cui lettere evidenziate rimandano a un altro sito, frammenti sonori con anteprime dell’album, link nascosti sulla rete): è uno dei primi esperimenti di marketing virale, sviluppato secondo quelli che di lì a poco sarebbero diventati i canoni di questo linguaggio.

Prima di altri, Trent Reznor e soci hanno capito che per fare successo sul web non basta mostrare il reale. Bisogna depistare, disorientare, coinvolgere. Come un gioco. Come un virus.