Month: gennaio 2015

# V I R A L

Se gergo trovo

Si può parlare di viralità senza parlare per forza dell’Ebola?

Nel linguaggio pubblicitario non solo si può. Si deve.

Il marketing virale è una strategia non convenzionale che fa presa sull’interesse di pochi per arrivare a molti. Come un imbuto alla rovescia. In pratica, sfrutta lo stesso meccanismo del passaparola, con il pregio di costare meno della campagna pubblicitaria di stampo classico.

Senza il web, un video virale è come un cielo senza stelle. Si parte da un’idea intrigante, meglio se provocatoria. L’importante, insomma, è che se ne parli. Il video, la campagna, l’happening vengono “spalmati” sui social network: è lì che diventano come un’influenza, diffondendosi a macchia d’olio. Catturandoti. Contagiandoti.

Per quanto tu possa prevederne l’efficacia, un virale è imprevedibile. Ti coglie di sorpresa come la tosse o il singhiozzo.

Se va, è una febbre che dilaga. Se non va, è troppo debole per colpire. Ed è più facile, per l’Ebola, fregargli la scena.

Bozza a chi?

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Se Michelangelo avesse trovato la Pietà già pronta, magari nascosta da qualche parte, come un reperto rinvenuto per caso, non sarebbe Michelangelo. Almeno non il genio che conosciamo.

Un’opera d’arte non nasce così, come un fiore che sboccia. E’ frutto di un lavoro portato avanti con costanza, un percorso spesso affastellato di ostacoli. Un’opera, per essere tale, non può che partire dalla sua bozza.

E’ il concetto che muove la nuova pubblicità delle penne Bic. I creativi della Miami Ad School/ESPM di San Paolo si sono posti questa domanda:

Come sono nati i loghi più famosi al mondo? Da cosa è partito tutto?

Da uno scarabocchio“, si sono risposti.

McDonald’s, Playboy, Chanel, i cerchi olimpici. Bic ha preso questi loghi noti a tutti e li ha riproposti sotto forma di schizzo, per dimostrare che dietro qualsiasi marchio vincente, memorabile, c’è uno scarabocchio iniziale.

Per gli anglofoni: “In the beginning everything is a doodle“.

L’azienda francese ha sempre giocato con le forme tratteggiate dalla biro sul foglio, dalla campagna di promozione dei rasoi (“non facciamo solo penne”) a quella del correction fluid (“fallo andare bene”). Questa volta, però, ha spinto il messaggio oltre i limiti di una classica campagna di advertising. Perché?

Perché ci invita a non dimenticare come nasce un’opera visiva. Da Michelangelo a Playboy.

Con il dovuto rispetto.

Per entrambi.

# A B O V E / B E L O W T H E L I N E

Se gergo trovo

Il mondo si divide in chi sta sotto e chi sopra. Malizie a parte, è un fatto: c’è chi si espone e chi rinuncia, chi sale in cattedra e chi si rintana. Il nostro mondo, quello della pubblicità, è tutto un saliscendi: a volte osi, a volte esegui. Un giorno sei up, l’altro down. Un giorno above, un giorno below. Il bello è cavalcare l’onda.

Sulla linea immaginaria della comunicazione, il “sotto” e il “sopra” hanno non poche sfumature. Un po’ come l’orizzonte, dove ci sono un cielo e un mare. Tanto per semplificare.

Il cielo, l’“above”, è composto dai cosiddetti canali tradizionali: quarto e quinto potere. Più il potere della radio, che non scherza mica. Quando una campagna pubblicitaria passa per tv, giornali e radio, insomma, è “above the line”. Sopra la linea.

E poi c’è il mare. Quello che sta “below”.

Un mare di nuovi canali, nuovi veicoli, nuove opportunità, forme di guerriglia che passano dal web e sfociano in depliant, brochure, flyers, packaging… Scusa, non c’è una sola parola in italiano. Abbi pazienza. È un mare magnum. Perfino il latino, ti sfoggio.

Oggi hai capito che l’advertising… pardon, la pubblicità, ha questo andamento: va un po’ su e un po’ giù. Ora andiamo, abbiamo una conference call. Torniamo presto. Tu, intanto, stai in riga.

Più virale del reale

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Il web è per sua essenza collegamento, diffusione, distribuzione, capillarità. Per funzionare bene, un contenuto deve avere qualcosa di “contagioso“. Come un virus. Ecco perché i video virali sono diventati la declinazione perfetta per moltiplicare il flusso di visualizzazioni fino a numeri prima impensabili. Ed è per questo che i grandi brand adottano da tempo una strategia meno tradizionale (orientata al marchio) e più virale (costruita sull’effetto).

L’esempio più recente è il video Pepsi “Chain Reaction”. Virale già dal titolo, visto che parliamo di “reazione a catena“. Virale nell’idea, che vede al centro migliaia di palline colorate inserite in una trappola per topi e pronte a scattare, ricreando in volo i colori del logo. L’aspetto interessante (e “viralissimo”) è l’assenza di richiami al prodotto e all’universo semantico che vi ruota attorno (l’arsura, la sete, la freschezza, il gusto). Conta solo la performance premiata dai numeri: oltre 1,5 milioni di visualizzazioni (in continua crescita).

Il virale permette massima libertà espressiva. L’obiettivo è arrivare al maggior numero di persone nel minor tempo possibile. Si può stupire, commuovere, sconvolgere, invogliare. Come nel caso di “First Kiss” del 2014, video-evento che in due giorni ha conquistato oltre 25 milioni di visualizzazioni.

Il brand americano di abbigliamento Wren Studio ha commissionato alla regista Tatia Pilieva uno spot per pubblicizzare la nuova collezione primavera-estate. Il risultato, però, non è una pubblicità di prodotto, ma una sorta di esperimento su dieci donne e dieci uomini: il primo bacio tra sconosciuti, con annesse emozioni contrastanti: agitazione, eccitazione, nervosismo, fibrillazione.

Peccato che i personaggi non siano affatto degli sconosciuti, ma dei modelli professionisti. Truffa? Inganno? No. Solo un virale vincente, creato ad hoc per ottenere l’effetto sperato.

Lo stesso concetto è stato riproposto nella successiva campagna “Undress me”, sempre con Tatia Pilieva alla regia.

Di assoluto impatto, poi, è “Real Beauty Sketches”, il virale che Dove ha realizzato nel 2013 per mostrare come attraverso i nostri occhi ci vediamo “peggio” di come ci vedono gli altri, a causa del giudizio troppo severo che diamo di noi stessi. Il video non ha bisogno di essere raccontato: è un omaggio puro, appassionato alla bellezza, diventato case history. Se non l’avete visto, godetevelo subito.

Ha un che di unico la campagna lanciata dalla band statunitense Nine Inch Nails in occasione dell’uscita del loro quinto disco, Year Zero, del 2007. Una caccia al tesoro fatta di indizi disseminati in vari luoghi (una chiavetta USB contenente un mp3 nel bagno di un locale, la maglietta di un tour le cui lettere evidenziate rimandano a un altro sito, frammenti sonori con anteprime dell’album, link nascosti sulla rete): è uno dei primi esperimenti di marketing virale, sviluppato secondo quelli che di lì a poco sarebbero diventati i canoni di questo linguaggio.

Prima di altri, Trent Reznor e soci hanno capito che per fare successo sul web non basta mostrare il reale. Bisogna depistare, disorientare, coinvolgere. Come un gioco. Come un virus.

 

# B O D Y C O P Y

Se gergo trovo

Caro neofita dell’advertising, oggi ti parlo della body copy. Chiariamo subito: non ha niente a che vedere con i tatuaggi o con la clonazione. Nessun corpo viene copiato, alterato, o altre cose che hai visto nei sequel di Alien.

Dicesi body copy quella parte di testo che chiarisce il messaggio pubblicitario. Più chiaro di così?

Se sto parlando di una merendina, la body copy motiverà la promessa dell’headline, rivelando perché dovremmo mangiare proprio quella merendina. Insomma, se la headline è il pugno nello stomaco, la body copy è il motivo per cui hai preso quel cazzotto. Non solo. È il buon motivo per cui ti sei meritato di finire ko. Se la parte copy è forte almeno quanto la parte art, l’effetto sarà proprio quello di un gancio destro dove il sole batte appena.

Ma se scrivi idiozie, il cliente farà partire un gancio ben poco figurato.

Social media relations, la carta vincente

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Il segreto in tre parole: social media relations.
Una strategia, un concetto che sta assumendo sempre più importanza. Per un’agenzia di comunicazione che punta a rinnovarsi ogni giorno è cruciale aprire più porte possibili per essere un raccordo tra cliente e azienda: porte che passano necessariamente per il web.

Per questo, anche il rapporto di Milk adv con gli strumenti web si sta evolvendo: ogni settimana sulla nostra pagina Facebook vengono pubblicate  news sulla comunicazione a 360 gradi, con focus sulle novità più stimolanti in fatto di campagne stampa, tv, web e virali. Attraverso i post su Facebook, l’uso degli hashtag su Twitter e Instagram, le foto e le info su Behance e Pinterest, condividiamo idee, spunti e progetti, comunicando come vorremmo che gli altri comunicassero a noi.

La rete impone presenza, e il modo migliore per esserci è far sapere a tutti chi sei, che cosa fai e soprattutto perché lo stai facendo. I messaggi devono avere la sintesi e la chiarezza di un tweet, la persuasione di uno slogan, l’universalità dell’hashtag. Ogni contenuto deve avere almeno una “parola chiave“, per essere letto da chi cerca le informazioni che vogliamo trasmettere. Qualcuno che, a sua volta, girerà queste informazioni a un altro. E a un altro ancora…

Il caso Giuntini è un ottimo esempio di partnership tra azienda e agenzia nel segno del web: “Alito leggero, vita più sana” è il claim della nuova campagna tv dell’impresa umbra specializzata in Petfood. Il primo spot, ideato da Milk adv, ha raccolto un successo strepitoso, tanto da finire su Blob, nella puntata del 30 dicembre 2014.

Non contenti del trionfo in tv (lo spot è ancora in onda su Rai e Mediaset), abbiamo voluto rendere pubblico il lavoro sui social network, a partire dalla nostra pagina Facebook. Lo stesso ha fatto Giuntini, con il risultato di un notevole aumento di “like“, amicizie e condivisioni per entrambi.

L’hashtag #bacileggeri, infine, sta contribuendo a diffondere il messaggio della campagna anche a chi, pur non conoscendoci ancora, ama i propri animali almeno quanto ama il piacere dell’ironia.

Il web ci insegna che credere nel suo potenziale significa aprirsi, esporsi; anche rischiare, ma con il fine di comunicare bene. E il più a lungo possibile.

Che poi è il senso profondo di un blog.

# H E A D L I N E

Se gergo trovo

A Milk si lavora col cuore, ma anche la testa vuole la sua parte. Specie se devi scrivere un’headline. Un “testalinea”, direbbe l’abbonato a Google Translator.

È lavoro di tutti i giorni dover pensare a una buona “headline”. Per trovarla, ogni copy che si rispetti deve rompersi un po’ la testa. Guarda caso.

Ma cos’è l’headline? Ora che sei esperto di “briefing“, te ne faccio uno.

Headline vuol dire banalmente “titolo”. Bene. Cosa c’è di meno banale di un gran titolo?

Immagina di andare al supermercato e di trovare, sulla confezione di un pacco di biscotti, solo la scritta “Biscotti”. Per quanto questa scritta ci informi che non siamo davanti ai surgelati, difficilmente rimarremmo catturati da una tautologia.

L’“headline” va oltre la spiegazione didascalica e ti fa comprare quei biscotti prima ancora di scartarli. Perché?

Perché ti coinvolge, ti attira. A volte ti provoca. È quello che chiedono i nostri clienti, ed è quello che fa la pubblicità per soddisfarli. Propone un desiderio e te lo fa desiderare.

Usa la testa per toccare il cuore. Non importa se parliamo di frollini, serramenti o parchi di divertimenti. L’importante è incatenarti a quella scritta.

Poi, per carità, di biscotti buoni ce ne sono tanti. Ma alla fine compri solo quelli che ti fanno immaginare un buon sapore. Prima di tutto a parole.

Befane speciali

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E’ gobba, sdentata, vola su una scopa e, cosa peggiore di tutte, si porta via le feste. Di certo la Befana non gode della stessa reputazione del tanto osannato Babbo, ma in video fa sempre la sua figura. Soprattutto quando è un effetto speciale!

Adorabile (nella sua cattiveria) la vecchina “animata” dello spot Kinder: stufa di essere chiamata “befana”, questa “arzilla” signora è troppo legata alle sue calze per donarle.  Non importa se avete fatto i bravi o no. A lei i Bueno, a voi il carbone.

Sotto il brano “Piccolo e bianco” cantato da Tricarico scorrono le immagini dello spot Tic Tac sul tema dell’Epifania. Irresistibile la Befana a forma di caramella. Un’evoluzione dello spot precedente, in cui compariva solo la calza, insieme a due pacchetti di Tic Tac pronti a saltarci dentro!

Restiamo nel 2013, in casa Ferrero, per vedere la Befana di Nutella, meno “polemica” della collega di quest’anno. Questa befana è una nonnina dalle mani d’oro e dalle forme generose. Almeno quanto il carattere.

Chiudiamo con la Befana più strana. E’ Monica, la foca dello spot Vodafone 2013. Invitata a passare il Natale dall’orso Diego, “flirta” con lui che è un piacere. Il timbro graffiante di Luciana Littizzetto rende tutto ancora più divertente.

Godetevela, la Befana. Perché poi viene la dieta.