Non dimenticarmi

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© Photo by Jace Grandinetti

Perché un’azienda parla di sé? Perché decide di uscire allo scoperto, di comunicare al mondo il proprio mondo? Chiederselo non è un’opzione, una pausa di riflessione tra un brief e l’altro: è la domanda da porsi, prima ancora di iniziare.

Un brand comunica per essere ricordato. Semplice. Ma questa risposta contiene una nuova domanda che spesso non viene considerata, perché tendiamo a fermarci qui, a rimboccarci le maniche e a lavorare alla soddisfazione di questo bisogno. Ma cosa significa veramente voler essere ricordati? Cosa c’è dietro la volontà di perpetuare un nome, un prodotto, un sistema di valori?

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Passami l’Heinz

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Heinz

Kairós. Parola cara al pensiero greco antico, dalla retorica alle arti, fino alla filosofia: oggi potremmo tradurla con “il momento opportuno”.

È quel preciso istante (perché di un istante si tratta) in cui tutto avviene nel suo preciso momento, alle condizioni migliori, senza esitazione. Come rivela Platone, è la fase in cui il sole è più alto nel cielo, nella radura alberga il silenzio e ogni cosa, dalla cicala al ramo dell’albero, vive nella sua più pura e inedita quiete, condizione ideale al manifestarsi del pensiero. Il kairós è l’occasione che non ricapita. Una sorta di tempismo rappresentato.

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Calcolare

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Calcolare

Sicuramente il contabile.

Viene da rispondere così, alla domanda: “Qual è la professione più lontana dal creativo?”
Un po’ diversi lo sono: chi mette più ragione, chi più sentimento. Chi lavora con i numeri, chi con immagini e parole. Chi vive d’inventari. Chi d’invenzioni.

Ma sono davvero agli antipodi?

Che cosa fa il grafico, quando adatta un contenuto a un formato? E il copy, quando controlla gli spazi disponibili alla stesura del testo? Cosa fa, in generale, un creativo, quando deve misurarsi su un brief, per sviluppare una campagna?

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Cambiare

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David Bowie

Prendi Bowie.

Uno che non è mai rimasto uguale a se stesso. Da Ziggy Stardust a Nathan Adler, dalla psichedelia al pop passando per la dance: sempre a sperimentare, a reinventare, a reinventarsi. Uno che cambia, per il brivido stesso di cambiare.

Quando le cose non vanno bene, o si affonda o si cambia. Ma quando tutto fila liscio, perché cambiare? Il Duca Bianco ci vedeva lungo. Cambiare è nell’essenza della comunicazione.

Prendi Juventus.

Squadra che vince e che cambia. Il nuovo logo rappresenta una rivoluzione non solo nel mondo del calcio, ma in generale nello sport: per la prima volta, una società decide di trasformare la propria identità diventando un brand. Un’operazione che ha bisogno di tempo per sedimentarsi nella coscienza collettiva. Ma che ad oggi rappresenta un’azione inedita, radicale, di cambiamento.

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Letterina.doc

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letterina

Caro Babbo Natale,
quest’anno non ti chiedo tanto: solo tutte le parole del mondo. Non te la caverai con un dizionario: quello ce l’ho già. Io vorrei che al momento giusto, quando le parole mancano, non manchino più. Vorrei averle sempre in mente e usarle bene. Non una di più, non una di meno, come ci insegnano quelli bravi.

In realtà non è vero. Le voglio tutte tranne scialla, svapare, sciabolare, petaloso, inzupposo, pigiamarsi, apericena, bro, frà, sbatti, sbatta, bomber, asap, pisellabile, ti whatsappo, ti wetransfero, ti fotoscioppo, ti lovvo, linkamelo, instagrammo, sushino, escile, outfit, pizzata, fashionista e ciaone. Mi fermo qui solo per stare in un A4.

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Be Brave

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brave_b

Come lo spieghi, il coraggio, a chi è nato nel Duemila?
Forse è più facile di quel che sembra: ci vuole coraggio a non farsi un selfie.

Cambiano i tempi, cambiano le priorità: è tutta una questione di prospettiva.
Ora, con l’analisi delle prospettive i brand ci costruiscono le campagne pubblicitarie. Che nella maggior parte dei casi parlano nel loro tempo, secondo le loro priorità e proprio per quei Duemila che oggi fanno un pubblico.

Tradotto in marketing: ci vuole coraggio a sconsigliare un selfie.
Eppure, un brand non è solo identità, equità, reputazione e consapevolezza.
A volte può smettere di alzare la voce e parlare fuori dal coro. Essere coraggioso.

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Il post non contiene olio di palma

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senzapalma

Oggi a colazione provi una strana sensazione. Osservi il latte formare brevi onde nella tazza, mentre immergi il tuo frollino al cioccolato. In quel biscotto c’è qualcosa di diverso. Tu stesso senti di essere diverso. Ma in che senso? Poi, d’un tratto, la rivelazione. Ricordi un dettaglio sulla confezione. Lo stesso che hai visto, ascoltato, in quello spot. Una frase, una sentenza: “Senza olio di palma”. Subito emerge, insieme al frollino, la tua strana sensazione: è di sollievo. Di libertà. Come da cosa? Dai sensi di colpa.

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Amico brand

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amicobrand

Le vere amicizie non hanno prezzo. Se c’è qualcosa di non soggetto alle logiche di scambio, al do ut des del consumo, è proprio il legame tra due amici. Due complici che al massimo possono scambiarsi consigli, per scorgere sul volto dell’altro lo stesso sorriso che vorremmo impresso sul nostro.

Questo rapporto così profondo e originario non sfugge però ai professionisti della comunicazione, che da sempre fanno dello scambio finalizzato al profitto il proprio terreno d’azione. Siamo di fronte a un paradosso? Fino a un certo punto. Fino al momento in cui il processo creativo evolve in un qualcosa di più vicino, spassionato, complice. Decide cioè di farsi amico.

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Vacanze creative

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L’account si presenta alla biglietteria della spiaggia alle 7.31. Perché il tempo è denaro.
Scorre il listino prezzi: a ogni riga cambia colore. Si schiarisce la voce. Bisogna intervenire.
“Scusi ma… lettino e sdraio 28 euro al giorno? Come li fate, qui, i preventivi?” Bisticcia con il cassiere. Poi si ricorda di essere in vacanza, e a malincuore cede. Furioso raggiunge il suo posto. Scopre con orrore l’ombrellone ancora chiuso. Tra sé: “Guarda questi. Tagliano sul team, spingono sul budget. Che gente cheap”. Giro rovente di chiamate: finalmente arriva il bagnino. Lo studia, lo squadra. In fondo lo disprezza. Quando se ne va, mormora un “era ora”. Adesso relax. No. Squilla il telefono: è un cliente. È il cliente. Chiede di incontrarsi per l’ennesimo debrief. Lui deglutisce e risponde: “Non sono in ufficio, ma possiamo incrociare le agende”. Invece incrocia gli occhi. Sbraita al bagnino: “Mi chiude l’ombrellone? Devo chiudere un progetto!”

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Capre 3.0

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capre30

“Potete fregare tutti, e sempre, se la pubblicità è ben fatta”. La frase di Joseph Levine può suonare antipatica, ma è difficile da confutare. Specie per quei messaggi che frammentano, nascondono o addirittura omettono il nome del brand.

Prendiamo l’affaire Sgarbi-Monna Lisa. La storia è nota: qualche settimana fa il vulcanico critico d’arte se ne esce con un video in cui promette di partire alla volta del Louvre per riconsegnare il capolavoro di Leonardo ai musei italiani, suoi “legittimi proprietari”. Dopo una serie di contributi (virali), si scopre che “Monna Lisa” altri non è che la nuova serie limitata Citroën.

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